Mercadeo en la práctica

La consultora americana Emily R. Coleman escribió hace unos años sobre algunas reglas del mercadeo práctico, que durante esta temporada muchos mercadólogos han estado revisando y comentando, sobre todo pensando en el retorno a las actividades tradicionales.

Las bases del marketing no han cambiado nunca; solamente los enfoques que se trabajan, las herramientas que se utilizan y el comportamiento de los mercados que siempre será influenciado por la constante del cambio y los relevos generacionales.

De las reglas que Coleman comentó, vale la pena recordar algunas para la época post pandemia que se avecina.

La primera dice que si no se sabe dónde se está, será muy difícil llegar al destino que se pretende; por lo tanto, es necesario hacer un análisis sobre la situación que se vive, el personal con que se cuenta y las herramientas de las que se dispone, lo mismo que las fortalezas y debilidades, pero bajo una óptica realista y sincera.

La segunda, muy válida para estas circunstancias que se están viviendo, dice que hay una diferencia muy significativa entre lo que se piensa que se conoce de los clientes y lo que realmente son y piensan, sobre todo después de tantos días de temor, incertidumbre y más, que han demostrado que la fidelidad que muchos pensaron que habían logrado, no era tan fuerte, y, además, al saber que muchas ofertas están siendo modificadas, otras desaparecieron y no existirán, y unas más están en la cuerda floja.

La tercera regla dice que no se debe sobrecargar de información a los clientes, sobre todo la que no desean, solamente porque la organización considera que debe ser de interés. La tecnología permite saber con mucha precisión qué interesa, gusta y desea el mercado, los clientes, y durante esta temporada se ha visto que se deben replantear muchas cosas.

La cuarta regla dice que no importa qué tan grande o pequeño es el mercado sino quienes lo conforman, que siempre han sido, son y serán personas humanas, y que las organizaciones no son edificios ni espacios, sino conjuntos de personas que son las que piensan, deciden y actúan.

La quinta se refiere a la ley de la percepción, diciendo que los clientes ven las ofertas bajo la óptica que cada quien tiene, y que en muchas ocasiones no es la misma que la del oferente. Por eso es bueno recordar que la percepción es la realidad de cada persona, y cada quien la vive a su manera; como lo establece la dicha ley, “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.

En un ambiente rico en datos e información, el conocimiento y su aplicación es lo que hace que se logren los objetivos; las bases de datos, llenas de ellos, no serán de utilidad si no se sabe cómo utilizarlos y aplicarlos. Es la sexta regla.

En la séptima comenta la consultora que las organizaciones que practican las bases de un verdadero mercadeo, como conocer el mercado, clientes y prospectos, sus necesidades y expectativas, la competencia, los productos, y saben utilizar las herramientas del marketing siempre lograrán sobresalir, inclusive en mercados de alta competencia.

La novena ley dice que cuando existen diferencias entre lo que piensan los ejecutivos y el cliente, se debe apostar a ir con lo que dice éste, pues es el cliente el que tiene la última palabra acerca de lo que se le ofrece, y como siempre dijo Sam Walton, el cliente es el jefe.