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Leyes o reglas del marketing

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Carlos Fernando Villa Gómez

Es bastante lo que se ha escrito sobre cómo ha cambiado la práctica del marketing en los últimos tiempos, llegándose incluso a considerar que se han dado o están dando unos nuevos, con otras directrices para una adecuada y efectiva implementación de la actividad que se desarrolla con el fin de formar y mantener mercados.

Una buena cantidad de analistas y expertos han coincidido sobre lo que afirman algunos en libros como Las nuevas reglas del marketing y PR de David Meerman Scott: la tecnología que se ha implementado en el mundo, gracias a la web y lo que ha implicado, como son las redes sociales, los blogs y la comunicación inalámbrica móvil, principalmente, han ocasionado un cambio en la operación y la logística del mercadeo, puesto que los mercados (los clientes y prospectos) han adquirido no solamente más participación en los procesos mercadológicos, debido a que con los comentarios y las referencias que hace el público sobre productos, servicios, personas, políticas, etc., mueven las masas, sino que además, han hecho que la credibilidad de las comunicaciones y los procesos tradicionales del mercadeo, estén siendo cuestionados y considerados como algo del pasado.

El marketing tendrá siempre las mismas bases; los principios que rigen la actividad mercadológica no se han modificado. Lo que ha variado es la manera como se utilizan las “herramientas”, siendo esa la razón por la cual Scott enfatiza en la necesidad de “cuidar” lo que dice la gente”, pero también, y en un altísimo grado de importancia, hacer que se generen comentarios que sean un virus, como los llamó Seth Godin, lo cual por credibilidad, velocidad de difusión, costos, etc., los convierte en influenciadores por medio de una “ola” de comentarios que hacen más efectivo el proceso logístico de mercadeo, pero fundamentados en realidades y alto grado de objetividad, sin que se convierta la acción así ejecutada en una democracia aplicada al mercadeo, sino en un marketing basado en comunicaciones permanentes y de doble vía; tampoco confundida con coadministración. Una cosa es la participación y otra distinta es la democracia participativa; una cosa es orientación hacia el cliente y otra muy diferente es que el cliente sea quien oriente por medio de sugerencias y comentarios.

Se trata entonces de cambiar la metodología aplicada y de usar adecuada y efectivamente las herramientas con las que se cuenta en la actualidad; no los fundamentos.

Las herramientas han cambiado; los comportamientos de los mercados se han modificado y la competencia se ha multiplicado. Se trata entonces de ser, en la mente de los clientes y prospectos, la mejor alternativa para cada quien, para lo cual es necesario un posicionamiento competitivo que debe partir de la identificación de percepciones que existen en quienes conforman los mercados, no en las de los miembros de la junta o la cúpula administrativa, y entender que el enfoque es de competencia, para superarla, pero comprendiendo y aceptando que nadie ni nada puede ser todo para todos.

Al igual que en todos los campos, en el marketing, se han dado procesos de adaptación y nuevos métodos de trabajo; las cosas se han modificado en su forma de operar, siendo esa la razón por la que algunos han denominado esas bases de acción como nuevas leyes o reglas del marketing. Hay que ser cuidadosos para ser exitosos.

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