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Realidad mercadológica

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Carlos Fernando Villa Gómez Consultor de Mercadeo

La competencia, la evolución de la tecnología que a no pocos asusta, y la constante del cambio en todos los aspectos pero sobre todo en el comportamiento de los mercados en todos los escenarios, hacen que el mercadeo sea cada vez más dinámico, siendo una exigencia y necesidad estar pendientes de lo que sucede con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras, simultáneamente, se tiene que “combatir” la miopía de muchos y se sortean las barreras organizacionales que siguen afectando el trabajo que orienta la generación y el mantenimiento de los mercados.

La gran mayoría de organizaciones han sido protagonistas de las variaciones en los enfoques administrativos, debido en muy buena parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras. Todo ello ha hecho que el día a día se haya convertido en impedimento fuerte para el desarrollo de prácticas efectivas del mercadeo, haciendo creer a no pocos que la actividad del marketing es más para las grandes, y que es muy costoso. Muchas de las llamadas Pyme, no poseen áreas ni planes de mercadeo, por lo que “es muy difícil llegar al destino cuando no se sabe para dónde se va”, recordando lo que muchos han dicho, y según estudios, podría afirmarse que 90% de las que tienen, no funcionan bien porque están conformados por personas que no han sido preparadas ni formadas para ello, aquéllas, y porque son hechos sobre bases y objetivos inadecuados e imposibles éstos. Además, son muchas las organizaciones que no han sabido reinventarse, como hace poco comentamos, para adaptarse a las exigencias y realidades del mundo actual.

Se requiere construir una marca fuerte, bien cimentada, y con una personalidad que la haga poderosa, es decir, posicionada competitivamente, no solo funcional. Hay que determinar con claridad los mercados objetivo, entendiendo que nadie es para todos, enfocándose hacia grupos objetivos claros, y entendiendo que las pequeñas no deben enfrentarse cara a cara con las grandes, ni actuar como tales, y que en todos los casos y circunstancias existen posibilidades de diferenciación porque no hay, ni habrá, perfección, haciendo que jamás se agote el universo de variables diferenciadoras.

La oferta debe ser como un “imán” para atraer y mantener los mercados de manera constante; en otras palabras, hay que trabajar para mantener una estimulación emocional/racional permanente, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que trabajar ambos campos, emoción y razón, usando las variables que se trabajan siguiendo los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes, pero entendiendo además, que siempre habrá que ajustar y adaptarse a los cambios. Se necesita un plan de mercadeo, que no tiene que tener una extensión como muchos creen, que haga de él un documento tedioso, ni ceñirse a ningún modelo de los tantos complicados que se han considerado. Como Jay Conrad Levinson dijo al referirse al mercadeo de guerrilla, un plan puede plasmarse en una hoja, para que haya una guía de acciones que pueda conducir al logro de los objetivos; debe ser muy claro y sencillo.

Por último, hay que aceptar que lo más fuerte y efectivo, no solamente en mercadeo sino en todas las actividades humanas, es lo simple y sencillo, por lo que hay que buscar siempre, lo obvio.

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