Mercadeo simple (1)

Por las circunstancias que se están viviendo, de dificultad e incertidumbre principalmente, vale la pena recordar la definición de mercadeo de la American Marketing Association, que dice que el marketing es “una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación, suministro e intercambio de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la organización, los clientes y la sociedad en general”. No se refiere a ventas. Si el mercadeo estuviera detrás de ventas como muchos piensan, ¿para qué entonces un gerente de mercadeo y otro de ventas si ambos pretenden lo mismo? El verdadero y efectivo mercadeo en la práctica desarrolla, forma, educa y mantiene los comportamientos del mercado. Por eso es algo que no tiene meta final, pues la constante del cambio exige adaptación permanente, de una parte, y los mercados (seres humanos) tanto actuales como nacientes, de otra, necesitan estimulación siempre, después de aprender, entender, tener razones válidas y fuertes de uso, de consumo y de comportamiento, para preferencia y ser fieles a la organización. Una labor que no es y no puede ser desarrollada por una sola área y menos por una persona, pues es responsabilidad de todo el equipo de trabajo, complementada por los clientes y proveedores y los elementos que se utilizan como afirmó John Maxwell cuando dijo que “todo y todos comunican y no se puede no comunicar”; es decir sin excepción.

Hace unos años Frederick Webster (profesor, autor y consultor de marketing quien falleció en Mayo de este año) publicó el libro ´The Changing Role of Marketing in the Corporation´ en el que hizo un análisis sobre lo que consideró la vieja y la nueva interpretación del mercadeo, haciendo énfasis en que para la época, y con mayor razón en la actualidad después de haber vivido un aislamiento debido a la pandemia que no se ha terminado totalmente por nuevas complicaciones, el proceso logístico del marketing se debe enfocar principalmente en los siguientes aspectos, sin orden de importancia:

1. Clientes, sus necesidades y deseos, las expectativas y circunstancias, para ofrecer y entregar lo necesario con el objeto de alcanzar siempre un mejoramiento del nivel de vida.

2. Capacidad de respuesta y organización en lugar de exceso de controles innecesarios y de indicadores; se requiere agilidad, facilidad de acción de los clientes, accesibilidad, y todo lo que haga fácil y sencillo el intercambio de valores. En otras palabras, hacer las cosas de la manera más simple y descomplicada para todos.

3. Mercadeo como proceso organizacional. Los clientes dependen de todo y de todos y cada uno de quienes conforman una organización, inclusive de los proveedores y de los mismos clientes. Por eso es una actividad del equipo de trabajo para formar y mantener los mercados siendo el marketing una responsabilidad compartida por todos, pero con orientación y dirección clara y concisa de una persona que cumpla el perfil adecuado y posea las dotes de liderazgo y la experiencia que debe tener.

4. Intercambio permanente de valores. Las circunstancias del mercado y la competencia mundial exigen que la actividad transaccional sea simple con una acción de asesoría y apoyo para la toma de decisiones por parte de la fuerza de ventas, como afirmaba Drucker, y un proceso relacional en el que intervienen todo y todos para lograr la fidelidad de los clientes.