Mercadeo, persuasión y reciprocidad

Bastante se ha escrito y dicho sobre cómo aplicar el mercadeo, como también para hacerlo efectiva y eficazmente, siempre indicando que se requiere algo para lograr los comportamientos pretendidos como son la persuasión y el principio de la reciprocidad. Y para hacerlo bien se necesita un verdadero sistema de comunicaciones, sobre todo en un mundo como el actual, con incertidumbre, desgobierno y saturación de comunicaciones por todos los medios existentes.

El profesor emérito de mercadeo de la Universidad de Arizona y pionero en el campo de la persuasión, Robert Cialdini, en el libro ‘La Psicología de la Persuasión’ presenta los seis principios de ella, y comienza por esa reciprocidad, diciendo que “la gente tiende a devolver o retornar un favor”, por lo que es muy importante entender que para recibir se debe dar.

Complementa el autor su tratado con compromiso y consistencia, la prueba social (que parte de la base de que la gente tiende a imitar lo que otros hacen y es exitoso), la autoridad, el seguimiento y el anuncio de escasez de algo.

Con el seguimiento de esos seis principios, afirma Cialdini, se logrará la persuasión que todos buscan en mercadeo.

Además, hay que entender: el principio de la reciprocidad, que nace de la espiritualidad de los seres humanos y los animales demuestran hasta la saciedad.

Según el canadiense Brian Tracy el principio de reciprocidad se basa en la idea de que para recibir primero se debe dar, lo cual implica, dice, que cuando se ofrece valor a los demás se crea una obligación en la otra persona de corresponder, ya sea de forma directa o indirecta, y afirma que crea un ciclo virtuoso que beneficia a todos y que dar primero es el secreto para recibir, más adelante.

El experto norteamericano Sam Decker complementa todo lo que se dice sobre el principio de la reciprocidad aplicado al mercadeo preguntando: “¿Ha notado que cuando una persona escucha, es escuchada, cuando ama, es amada, y cuando respeta es respetada?”, lo que califica como un fenómeno sicológico interesante, que es probado y demostrado, porque la gente siente una obligación hacia la reciprocidad cuando recibe algo de beneficio, afirma. Y eso es exactamente lo que hay que aplicar en el mercadeo.

Palabra más palabra menos, lo que dice y significa es que todo lo que se da tiene o genera algo en retorno o a cambio, de quien recibe, y como afirma el consultor centroamericano Jorge E. Pereira, “en cualquier caso, si entendemos y aplicamos el principio de la reciprocidad, conseguiremos tener un mayor nivel de persuasión. No podemos dar algo que no esté de acuerdo con el pago que el cliente dará a cambio”.

Sin embargo, es algo que desafortunadamente no se aprecia con la claridad suficiente y con la intensidad necesaria para que el cliente (mercado) sienta una retribución justa, y se logre la persuasión, siendo esta la razón por la cual vale la pena pensar en ello, aclarando que cuando se dice dar, no se trata de regalos o rebajas, por ejemplo, sino más bien trato digno, para y entre personas humanas.

Los movimientos que los mercados han adelantado, como el consumerismo y leyes como el estatuto del consumidor, no son otra cosa que una búsqueda de que ese principio de la reciprocidad sea una realidad y fundamento de acciones de todos y en todo.

Ambos son una necesidad del marketing.