Marketing integral

Son variados los conceptos, y mucho más durante esta larga temporada de pandemia, sobre si el enfoque de mercadeo debe ser en el cliente, la competencia, el producto, el precio o en qué. A ello la mejor respuesta que puede darse, como siempre ha sido, es: ¡depende! Pero, eso sí , integral al máximo.
Cada época, y las circunstancias que la rodean, presenta un escenario que no puede catalogarse como único, por lo que no puede afirmarse a ciencia cierta que deba ser uno u otro, como muchos pretenden aseverarlo, porque debe ser variable, como todo en el mercadeo.

Hace miles o millones de años comenzó a trabajarse el enfoque del cliente, cuando en Babilonia se decía que había que centrarse en el mercado, escucharlo, e investigarlo, indicando que los prospectos y clientes potenciales eran los que se tenían que considerar para adelantar gestiones transaccionales, razón por la cual muchos dijeron, y aún hay quienes eso afirman, que el enfoque debe ser en el cliente.

El problema de hacerlo así es que se descuida, cuando no es que se ignora por desconocimiento o por no tenerlos en cuenta, la competencia, el producto, el precio y muchos otros componentes de una mezcla de mercado completa, que hoy, más que nunca por esta pandemia que ya va demasiado larga pero que presenta síntomas de estar en la parte final, hay que considerar, debido a la gran variedad de oferta existente.

Igualmente, enfocarse en la competencia hace que se dejen al descubierto muchas debilidades, que se menosprecien participantes en la carrera por el mercado, que las guerras de precios sigan en aumento, que se desvíen la atención y el proceso logístico del mercadeo, por decir lo menos.
Hacerlo sobre el precio es dejar de lado los elementos fundamentales para la generación de lealtad o fidelidad, siendo ello lo que Peter Drucker llamó “compra de clientes”, que igualmente serán adquiridos por los que ofrecen un precio más bajo.

Pensar que el servicio al cliente es el enfoque adecuado es caer en los pecados mencionados antes, pues lo que la gente busca es medios satisfactores y benefactores que no pueden ser suministrados por servicio nada más.

Cuando se habló de logística del marketing, de segmentación, de posicionamiento, de mezcla de mercadeo y otros temas complementarios y constitutivos de lo que es y debe ser un verdadero proceso de formación de clientes (mercados), se estaba enfatizando, y aún se hace, en lo que decimos: un proceso que combina varios elementos y que considera escenarios y componentes que no son excluyentes, sino que se complementan para lograr generar y mantener los mercados.

Por lo anterior, hay que repetir que el enfoque de mercadeo es variable, y tiene que ser integral, siendo el cliente el centro y el eje de las acciones, y que es el mercado el que “jalona”. Es cierto que el cliente es la razón de ser de las organizaciones, y que, como decía Sam Walton, es rey, echa personal y cierra empresas, pero desconocer que las circunstancias obligan a que los enfoques sean variables, ajustables y ajustados, e integrales sería necio y generador de problemas, que en el futuro cercano no tardarán en aparecer. Ojalá quede claro y que para la que han llamado postpandemia el avance del mercadeo sea el necesario para que cada día se logre mejor nivel de vida y competitividad.