El precio, como elemento de la mezcla de mercadeo, tiene un rol múltiple en el proceso logístico del marketing, siendo los principales enmarcados dentro de los límites de la estimulación a la acción y las comunicaciones, pues no es secreto que el signo pesos “invita” a actuar, bien sea a comprar, afiliarse, asistir, etc., siendo más fuerte este efecto en las circunstancias de un país como el nuestro y, que con ese mismo signo se comunica de cierta forma, calidad y para quiénes es la oferta.

Son muchas las variables que tradicionalmente se pueden considerar para determinar el precio que se anuncia al público, pero, según algunos expertos, lo que más ha hecho y continúa generando el manejo que se ha dado a las teorías y políticas de precios, es la forma de influenciar los deseos (muchas veces innecesarios) y confusiones (porque no se puede dejar en claro cuál es el precio real como los de tiquetes aéreos y hoteles por ejemplo), aunque nadie pone en duda la efectividad del manejo del mismo por la forma como se ha trabajado durante muchísimos años, pero que cuando se analiza el efecto comunicacional, hace que las cosas cambien y se dé un mercado inestable.

La reconocida periodista y catedrática norteamericana Ellen Ruppel Shell, en el libro ‘Cheap: the high cost of discount culture’, hizo un crudo análisis, llamando la atención sobre la manera como se ha trabajado este elemento de la mezcla en los mercados mundiales, quizá más desde el enfoque de las comunicaciones debido a su profesión, pero válido y concreto desde la perspectiva del mercadeo.

La realidad demuestra que la forma como se ha trabajado el precio, lleva a disminución de la rentabilidad necesaria para el logro de la sostenibilidad de las organizaciones, y ha contribuido enormemente a la “mala educación” de los mercados, quienes ya se cuestionan sobre la seriedad y equidad de lo que se paga por adquirir o hacer algo, pues un día el precio es uno y al siguiente es diferente, haciendo pensar que si se puede por unos días, por qué no se puede determinar un precio que siendo estable y cumpla con los requisitos, y no genere mercados inestables, por ser un espejismo.

La falta de identificación de un diferenciador competitivo estable y la dedicación tan fuerte a hacer de las promociones de ventas casi que una actividad exclusivamente fundamentada en rebajas, descuentos y regalos antes que en un manejo adecuado y efectivo de relaciones, que desde el principio de las prácticas del mercadeo se ha tenido como base necesaria para lograr los fines que se pretenden, han hecho en muy buena parte que esa forma de trabajar los precios, sea una manera de impedir la correcta formación de los mercados.

Entendible lo que ha sucedido, pero necesario y urgente de corregirse, si se trabaja con los prospectos desde temprana edad, enseñando lo que significa el precio, el papel que juega, y haciendo de él una variable que no dependa del afán de flujo de caja y ventas a como de lugar, sino que de manera real y efectiva, estimule y comunique, pero sin generar un espejismo.

Los procesos sicológicos de toma de decisiones de los clientes serían más sencillos y efectivos si se determinan conscientemente y de acuerdo con las realidades de la sociedad, para que se puede lograr lo que tantas veces se ha predicado: mejorar el nivel de vida de todos con las ofertas que se hacen.