El dinamismo del mercadeo

Desde finales del siglo pasado se ha escuchado, leído, y conocido cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: que las 4 Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 17; que ya no son Pes sino Ces, o Fes, o combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de comunicación se multiplicaron, y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar.

En una ocasión escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento); luego se comenzó a hablar de clases o tipos de mercadeo: general, social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) y Larry Light (McDonald’s) en 2004, entre otros.

No creemos que sea un asunto de varios mercadeos; se trata más bien de la evolución de manera como se utilizan las diferentes y muy variadas herramientas o actividades que conforman la acción mercadológica en su proceso evolutivo y dinámico, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinámica del cambio en la tecnología, principalmente, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el marketing se tenga que adaptar a los mercados, a los avances, a los nuevos medios de comunicación, a las leyes cambiantes de los países, etc., etc., pero siempre conservando los mismos fundamentos y esencia para desarrollar y mantener los mercados.

No se trata entonces de un mercadeo nuevo y otro “viejo”; el asunto es cómo aplicar tantas variables que hoy participan y antes ni siquiera existían, de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma en nuestra ciudad que en Nueva York, Bogotá, Apartadó o Buenos Aires; inclusive, en la misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato y hay generaciones jóvenes y otras no tanto. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo, por ejemplo.

El mercadeo llamado de palabra ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, como complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre abundancia de productos y oferta, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da, sobre todo en forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se está desarrollando esta forma de estimulación. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan en la actualidad.

No es pues una cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo presente y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de actividad dinámica al máximo.