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Comunicar en plataformas digitales (ii)

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Como ya comenté en el artículo de hace dos semanas, el medio digital tiene una versatilidad y una “doble vía” de comunicación (emisor-receptor), que se debe aprovechar. También se habló de la necesidad de aplicar a este medio unos códigos de comunicación diferentes a los que se usan en los medios o plataformas tradicionales.

Sin embargo, tenemos que ir un paso más allá. De la misma manera que en los citados medios tradicionales se usan lenguajes, tonos o mensajes adaptados a la idiosincrasia de cada medio: prensa, radio, exterior, tv… hablar genéricamente de “digital” es algo demasiado simplista y, si no logramos una mayor concreción, también podemos fracasar en nuestro intento de “enganchar” al destinatario del mensaje.

El auge y variedad de plataformas digitales y, en concreto, de medios sociales, nos obliga sin ningún género de dudas a adaptar el contenido a las particularidades de cada plataforma, para que se asuma como propio y se comparta, ya que la audiencia puede ser el medio más eficiente o el más destructivo que hoy existe. Es por ello que las marcas viven en un reto permanente para definir qué comunicar, explicar cómo se comportan sus potenciales audiencias, cuáles son sus motivaciones y hábitos… en definitiva, para acertar en cada red social.

Esos “insights” que descubrimos en los citados medios hacen que podamos hablar de “micromomentos” específicos para cada medio social. Cada red juega un papel en la vida de las personas; scroll, créate, share…. La estrategia de comunicación no varía: es única. Sin embargo, tiene la obligación de plasmarse de manera “natural” en cada uno de los canales sociales. Sin que se aprecie esa adaptación que debe ser como un “traje a medida”.

Comencemos por Facebook. El micromomento de esta red sería “quiero saberlo”, “quiero compartirlo”. Estos son los comportamientos más habituales de la audiencia. Por lo tanto, el creador del contenido debe tener esto en mente. Sin embargo, la aplicación de Instagram, no permite compartir, por lo que su micromomento cambia a “quiero estar ahí” o “quiero tenerlo”. Por lo tanto, se ha pasado de una motivación recolectora (Facebook), centrada en videos de máximo 30-45 segundos, a otra cazadora ( Instagram), haciendo uso de fotografías y los nuevos formatos de la aplicación: las efectivas “stories”. Estamos adaptando el mensaje a la idiosincrasia de cada medio.

Desde esta perspectiva debemos analizar el resto. Twitter enfocada en “quiero opinar”, con el texto como código de comunicación principal, si bien el video empieza a tomar fuerza como en el resto de redes. Youtube en el “quiero saber” o Snapchat donde su ADN es “quiero jugar” o “quiero contarte un secreto”, con el uso de filtros para, literalmente, enmascarar el mensaje de la marca y permitir a los usuarios que se lo apropien. ¿Qué pasa con Whatsapp o We Chat? En este caso, las marcas asumen un papel de colaborador, asistente… “quiero ayudarte”, “quiero ser tu amigo”.

Sin duda, estamos ante un gran desafío. Tenemos que aprender a adaptar el mensaje, el contenido, a cada uno de estos micromomentos donde queden plasmada la simbiosis marca-plataforma social de una manera natural. El objetivo será aprovechar al 100% los recursos de cada canal, en lugar de usar un lenguaje absolutamente anodino, poco atractivo y que, por ende, puede generar rechazo.

Por último, no olvidemos algo fundamental en nuestro mercado: somos el segundo país a nivel mundial en consumo de video. ¡Ojo al dato!

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