Un solo mercadeo

La constante del cambio en todos los escenarios ha hecho que el desarrollo de las actividades mercadológicas sea algo marcado por el dinamismo de las acciones que generan y mantienen los mercados. Al mismo tiempo, ha ocasionado que muchos piensen que las bases o fundamentos han sufrido cambios dando origen a diferentes formas de aplicarlo, llevando a que se den clasificaciones como digital, de atracción, inbound, outbound, de influencia, neuro, deportivo, político y muchos más. Y hay quienes piensan que para cada uno de ellos existen diferentes fundamentos. También existen quienes consideran que uno es mejor que otro, lo cual es hasta cierto punto absurdo, pues no se puede afirmar que exista uno ideal y los otros no. La mejor respuesta a quien pregunta cuál es mejor o debe aplicarse ha sido, es y seguirá siendo la misma: ¡depende!

Marketing es y seguirá siendo solo uno, con ramificaciones como se da en todas las ciencias, tanto exactas como lógicas. Lo que existe en la realidad es varias formas de aplicarlo según la cultura organizacional del que lo implementa, el mercado, lo que se tiene, y los seis ambientes básicos: económico, tecnológico, competitivo, socio-cultural, político y legal-reglamentario.

Para cada enfoque no existen sino herramientas que en muchos casos son diferentes, pero que se han de utilizar siguiendo los fundamentos básicos de la actividad, debiendo tener presente que quienes lo orientan y ejecutan deben conocer perfectamente cómo deben trabajarse y entender la importancia e imperativo de la interdisciplinariedad. Es así como para el que llaman digital, por ejemplo, el mercadólogo debe conocer la aplicabilidad de las diferentes alternativas que ofrece este sistema de comunicaciones y relacionamiento sin tener que ser ingeniero de sistemas, mas sí valerse del apoyo de quienes son expertos en el mundo virtual. Para el llamado neuromarketing, el mercadólogo no tiene que ser neurólogo ni médico sino conocer cómo aplicar las ciencias del cerebro, para el social no requiere ser ni sociólogo ni antropólogo. Planificar e implementar las acciones de acuerdo con las circunstancias.

La publicidad, para citar un ejemplo de una herramienta comunicacional del mercadeo, sigue los mismos principios en todos los casos, tanto en el llamado tradicional como en los demás; lo mismo ocurre con la segmentación, la investigación, la mezcla (que algunos han hecho que se confundan porque las 4 pes las han querido hacer desaparecer sin que ello sea posible, porque siempre existirá el producto que se debe ofrecer, a un precio que se debe pagar, comunicando todo adecuada y efectivamente, y sistemas de distribución que permitan que el mercado haga uso y se beneficie de lo que se ofrece), la competencia (directa, indirecta e invisible), y todo lo que constituye la fundamentación del marketing.

No se puede aplicar uno solo y siempre habrá que combinar los que deban combinarse. Es así como en poblaciones rurales, por ejemplo, no puede hacerse lo mismo que en las ciudades capitales, y dentro de ellas tampoco pues existen diferentes clases socio económico culturales por decir lo menos.
Kotler, el llamado padre del marketing moderno, lo ha expresado en todos los tonos, y en los presentados como 1.0 hasta el 6.0 ha indicado con claridad qué debe tenerse presente para cada caso, haciendo énfasis en lo que siempre se ha dicho pero que muchos han descuidado.