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Son muy variados los conceptos sobre el enfoque que debe tenerse en mercadeo: si debe ser en el cliente, en la competencia, en el producto, en el precio o en qué. A ello la mejor respuesta, como siempre en marketing, es ¡depende!, pero, eso sí, integral.
Cada época, y las circunstancias que la rodean, presentan un escenario que no puede catalogarse como único, por lo que no puede afirmarse a ciencia cierta que deba ser uno u otro, como algunos pretenden aseverarlo.
Hace miles, o millones de años, se comenzó a trabajar de lo que hoy se conoce como el enfoque del cliente, cuando en Babilonia se decía que había que centrarse en el mercado, escucharlo, e investigarlo, indicando que los prospectos y clientes potenciales eran los que se tenían que considerar para adelantar gestiones transaccionales; por eso no pocos afirman que el enfoque debe ser casi que principal y exclusivamente en el cliente.
El problema de hacerlo así es que se dejan de lado, por desconocimiento o por no tenerlos en cuenta, la competencia, el producto, el precio y muchos otros componentes de la mezcla de mercado, que en el momento, hoy más que nunca, hay que considerar constantemente, debido a la gran variedad de oferta.
Enfocarse en la competencia hace que se dejen al descubierto muchas debilidades, que se menosprecien participantes en la carrera por el mercado, que las guerras de precios sigan en aumento, que se desvíe la atención y el proceso logístico del mercadeo.
Hacerlo sobre el precio es dejar de lado los elementos fundamentales para la generación de lealtad o fidelidad, ya que se centra la atención en dicho elemento, siendo ello lo que Peter Drucker llamó “compra de clientes”, que igualmente serán adquiridos por los de precio más bajo, para generar una guerra que permitirá la supervivencia del más poderoso.
Pensar que el servicio al cliente es el enfoque adecuado es caer en los pecados mencionados antes, pues lo que la gente busca es medios para satisfacer necesidades, querencias o deseos que no pueden ser suministrados por servicio nada más.
Podríamos continuar el análisis, pero sería caer en repetición de lo expuesto. Cuando se habló de logística del marketing, de segmentación, de posicionamiento, de mezcla de mercadeo y otros temas complementarios y constitutivos de lo que es y debe ser un verdadero proceso de formación de clientes (mercados), se estaba enfatizando en lo un proceso que combina varios elementos y que considera escenarios y componentes que no son excluyentes sino incluyentes.
Hoy, todos los momentos tienen una preponderancia relativa y circunstancial, pues la relevancia de cada uno depende del momento que se vive y lo que se encuentra en el mercado. De ahí que todo depende de las circunstancias y es relativo.
Por lo anterior, hay que repetir que el enfoque de mercadeo es, y tiene que ser, integral o integrado, siendo el cliente el centro y el eje de las acciones, y que es el mercado el que “jalona”; es cierto que el cliente es la razón de ser de las organizaciones, y que, como decía Sam Walton, es rey, echa personal y cierra empresas. Pero desconocer que las circunstancias obligan a que los enfoques sean variables, ajustables y ajustados, e integrales, sería necio y generador de problemas, que en el futuro cercano no tardarán en aparecer. Ojalá quede claro y que en este 2019 el avance del mercadeo sea el necesario para que nuestra competitividad sea cada vez mejor.
