Más miopía de mercadeo

Desde la publicación de Ted Levitt sobre la miopía del marketing hace más de medio siglo, se ha notado lo que decía el gurú. Y en muchos casos hasta pareciera que es ceguera, haciendo que desde hace unos años se hable de una nueva clase de miopía mercadológica.

Craig Smith, Minette E. Drumwright y Mary C. Gentile hablaron sobre el tema hace unos diez años, llamando la atención sobre el particular, recordando que si bien Levitt insistía sobre la importancia de centrar las actividades en los deseos y necesidades de los clientes, no se podían descuidar los demás integrantes del mercado para la toma de decisiones, ni desconocer los grandes cambios que siempre están ocurriendo en la sociedad; no solo a medida que se van produciendo los naturales relevos generacionales sino por las circunstancias que presenta la evolución en todos los campos.

Como el mismo Levitt comentó, es necesario tener en cuenta lo que hacen los competidores y hasta a quienes no hacen parte de los grupos objetivo, debido a que todos “sufren o se benefician” como consecuencia de las decisiones y acciones, puesto que todo lo que una organización hace afecta a toda la sociedad, aunque a unos más que a otros.

Por lo anterior, la oferta debe partir del análisis de aspectos y variables que hacen necesaria, la interdisciplinariedad. Por esa nueva miopía que se aprecia, muchos académicos y mercadólogos han tratado la acción formadora y sostenedora de mercados de varias formas, haciendo pensar que existen diferentes clases de mercadeo, ocasionando confusiones y visiones reduccionistas, llegando incluso a decir que el mercadeo tradicional está muriendo (y hasta lo han matado), y que ha sido sustituido por el mundo digital; pero la realidad es que ni está muerto ni moribundo, sino que se han reducido las masas que conforman los grupos objetivo de las organizaciones y se han aumentado las formas de estar en contacto con los mercados y la competencia, por decir lo menos.

Para corregir esa miopía se debe partir de la base de trabajar teniendo en cuenta a todos los integrantes del mercado y las herramientas y alternativas con las que se cuenta, por lo que se necesita una consideración y participación mayor de todos, haciendo del marketing una verdadera función organizacional, como predica la AMA, para buscar, cada vez, un mayor beneficio por medio de la creación, comunicación e intercambio de ofertas de valor para la sociedad en general. Ello significa que el trabajo mercadológico actual requiere de una alta dosis de interdisciplinariedad para que pueda desarrollarse un verdadero y efectivo trabajo formativo de gustos, comportamientos, hábitos de compra y consumo, conocimiento básico de la oferta y sus diferentes componentes, etc.

Lo anterior tiene que entenderse en su dimensión real: aplicable en todos los casos y no solo para lo relacionado con comercio y consumo, que ha hecho que las religiones, la política, la salud, y muchos otros, no lo consideren como fundamental, a pesar de estar en un mundo de competencia, con mercados cada día más conocedores y exigentes que reclaman un mejor trato y procesos que conduzcan a lograr mejoramiento continuo. Es imperativo un verdadero y efectivo mercadeo, participativo, con visión de futuro, para lograr los fines que verdadera, objetiva y realmente se persiguen: mercados bien formados, estables y un nivel de vida cada día mejor para todos.