La segmentación de los mercados

Sin lugar a duda uno de los errores más frecuentes en el mercadeo nace de fallas en el proceso de segmentación de los mercados, o de la inexistencia de ello, porque no es inusual saber que no se ha adelantado para elaborar el plan de marketing.

La definición que se publica en el diccionario de términos de la actividad, orientada por la American Marketing Association dice que segmentación “es una forma de agrupar a los posibles clientes en grupos o segmentos, en función de factores demográficos, geográficos, de comportamiento o psicográficos, con el fin de comprenderlos mejor para atenderlos.

Una vez segmentado el mercado, la tarea consiste en determinar qué segmentos del mercado son rentables para atender. La organización puede adoptar una de las tres estrategias de segmentación del mercado:

• Marketing indiferenciado, en el que la organización intenta llegar a todo el mercado con una oferta y una estrategia destinadas a tener un atractivo masivo.
• Marketing diferenciado, en el que se opera en varios segmentos del mercado con ofertas y estrategias de mercado adaptadas a cada segmento. Y, Marketing concentrado, centrándose en solo uno o unos pocos segmentos con la intención de capturar una gran parte de estos segmentos.”

Implica entonces que hay que definir claramente el grupo objetivo principal y los que pueden clasificarse como complementarios, pues no existe una organización dirigida sola y exclusivamente a un segmento o porción del mercado, o sea que siempre se va a llegar a más, por lo que hay que tener claro cuál o cuáles son esos segmentos para adelantar un adecuado y efectivo proceso logístico mercadológico.

Para hacerlo efectivamente, como reza la definición, debe considerarse entre otras cosas y principalmente lo siguiente:

• Perfiles demográficos, que parten de recopilar datos como edad, género, ubicación e ingresos sobre el mercado. Estos datos garantizan que las acciones de marketing se dirijan a los grupos adecuados. Por ejemplo, el mercadeo para un producto de alta gama o lujo será más eficaz cuando está dirigido a profesionales de altos ingresos en edad entre 30 y 50 años.
• Análisis psicográfico, que va más allá de los datos demográficos explorando la psicografía con el fin de comprender los valores, principios, creencias, intereses y estilo de vida de la parte del mercado que se pretende. Esta información ayudará a elaborar mensajes que resuenen personal y efectivamente. Si la sostenibilidad es importante, hay que destacar los aspectos ecológicos para fortalecer la conexión. La psicografía hace que el marketing sea más relevante y atractivo.
• Estudio del comportamiento de grupos o partes del mercado sobre preferencias de las plataformas y los contenidos, por ejemplo, para diseñar estrategias con el fin de llegar a ellos donde son más activos. Si el segmento estudiado prefiere Instagram y contenido visual, las imágenes y los videos de alta calidad pueden generar más rápido mejores resultados.

Es fundamental tener en cuenta que los mercados evolucionan, son dinámicos, y por ello se necesita revisar los perfiles periódicamente con el fin de mantener estrategias relevantes y efectivas a medida que cambian las tendencias y los comportamientos para mantenerse alineado con las necesidades cambiantes de las personas y poder lograr el “Éxito”. ¡Cuidado!