¿El cliente primero?

Todos los mercadólogos, consultores, asesores, profesores y estudiosos de marketing hemos escuchado, trasmitido y analizado lo que desde hace mucho tiempo se ha dicho, que “el cliente siempre tiene la razón”, una verdad de Perogrullo que ha hecho historia y que el viejo Sam Walton llevó a su organización como base fundamental de las acciones del gigante mundial del retail.

Pero, para sorpresa de muchos, un estudio reciente de la escuela McCombs de negocios de la U. de Texas en Austin, ha comprobado que los cambios que ha tenido el mundo en la última década, en mucho por la utilización de la tecnología, que permite que la interacción o conexión entre todos, personas, organizaciones, y el mundo en general, sea una realidad 24/7 como dicen, sin interrupción ni fronteras, y las variaciones en los comportamientos generacionales, demuestra, con cifras y análisis, que desarrollar actividades de marketing teniendo al cliente como centro, no es lo más indicado, y que debe hacerse claridad sobre quién es el cliente y quién el consumidor final, además de tener que considerar muchas otras variables y analizar el mercado y sus componentes de manera mucho más holística.

No quiere decir ello que el cliente ya no sea importante, sino que hay que comprender que hay muchos otros participantes en el mercado que tienen que considerarse a la hora de tomar decisiones, y que las relaciones con los que conforman la extensa red de lo que se hace, sobre lo cual indicamos hace unos días que para una sola acción hay al menos 25 conexiones, tienen una gran relevancia sobre los resultados que se obtienen.

Este cambio de paradigma, si se quiere tomar de esa manera, se da al haberse encontrado que hay muchos otros participantes que tienen un rol importante en las decisiones sobre marketing.

La investigación ha hecho que de la escuela mencionada se diga que se debe trabajar bajo la concepción de “marketing de excelencia” (otro término que puede hasta descrestar a algunos), teniendo como base la actividad y lo que piensan todos los actores, sin excepción, y, muy importante, el consumidor final de la oferta, que no es necesariamente el cliente.

El análisis de los resultados de trabajar considerando las finanzas y las relaciones entre todos los integrantes del mercado, enfatizando las que no se habían considerado tan importantes antes, como son las que se deben tener con el consumidor final y la industria en general, fueron las que llevaron a los directores del estudio, Sebastian Hohenberg de la Universidad de Texas con Christian Homburg y Marcus Theel de la U. de Mannheim de Alemania, a realizarlo.

“Hemos enseñado a nuestros estudiantes que las compañías crecen orgánicamente si se enfocan en el cliente para hacer las cosas mejor que la competencia; es lo que siempre nos dijeron y que muchos todavía creen. Pero eso no es lo que las compañías más exitosas están haciendo”, dijo Hohenberg, lo cual debe ser tenido muy en cuenta, sobre todo después de esta situación creada por el covid-19, cuando el cliente tendrá corona, aunque sin virus, pero, al mismo tiempo, tendrá una serie de personas y organizaciones a su alrededor que hay que considerar de manera holística.

Los detalles del estudio han sido publicados bajo el título “Marketing excellence” (marketing de excelencia) en la edición de julio del Journal of marketing, de la American Marketing Association.