Cumplir: imperativo del mercadeo

Los dos últimos años han sido atípicos en muchas cosas pero un período de tiempo durante el cual se habló mucho de cómo no perder clientes (mercados) y fidelizarlos.

Hace cerca de 15 años el consultor Scott Glatstein, presidente de Imperatives, reconocido internacionalmente como pionero de la implementación de estrategias disciplinadas escribió el libro “Strategy Activation: How to Turn Your Vision Into Marketplace Success”, y en él expuso algunas de las razones por las cuales considera que se puede lograr el éxito, y sugiere formas en las que se puede lograr la tan anhelada lealtad del mercado, por lo cual comentamos algunas que pueden ser de importancia dadas las circunstancias actuales. Son muchas las promesas incumplidas que por medio de las comunicaciones mercadológicas se han hecho y hacen, sin implicar que todas sean engañosas o de mala fe: lo que dicen que es nuevo, muchas veces no es tan nuevo; las fotos que se utilizan para atraer clientes no se parecen a lo que en realidad se recibe, por ejemplo.

Los clientes ya no tragan entero, como se dice; son más realistas, y fundamentan las creencias a las promesas comerciales en aspectos como las experiencias (propias y de terceros), y tienen a mano muchas formas de buscar información; en otras palabras, los mercados pueden saber y retienen en la mente lo que sucede y encuentran, haciendo que los mercados se hayan convertido en inestables o inconsistentes, lo que no es ni nuevo ni bueno, por lo que ha aparecido con gran fuerza la palabra “sostenibilidad”. Las experiencias negativas se han vuelto comunes, y el mercadeo de palabra (boca-boca o boca-oreja, como se prefiera), sigue ganando fuerza y penetración.

Prometer no es lo mismo que cumplir; tampoco es suficiente para un mercado cada vez más exigente, y que en esta época casi que postpandemia y electoral, será mucho más notorio.

¿Cómo creer lo que dicen después de todo lo que se ha vivido? Es lo que muchos se preguntan y a lo que quisieran encontrar respuestas justas y creíbles. La respuesta se ha entregado en varias ocasiones: hay que ser claros, concisos y simples tanto en los qués como en los cómos. A esa práctica de decir cómo se desarrolla el que se ha denominado “pilar o base de promesa”, lo que implica que hay que explicar detalladamente las cosas. Además, porque el “ruido” publicitario es exagerado, llegando a ser excesivo en muchas ocasiones, por lo que las consecuencias generalmente son negativas.

También hay que presentar soportes si lo que se ofrece y dice así lo requieren. No basta con decir, por ejemplo, el preferido de..., sino que hay que indicar quién o quiénes son esos que prefieren lo que se afirma. Si se hace referencia a ser líderes en algo, hay que especificar en qué y por qué explicando y dando las razones para ello.

Por último, la diferenciación de la que tanto se ha hablado, será cada vez más importante, pues diariamente hay nuevas alternativas para los mercados. Por ello el posicionamiento competitivo será cada vez más necesario, y de no lograrse, las confusiones seguirán en aumento, y la inestabilidad de los mercados igual.
Pero, esa diferencia tiene que ser fuerte y tener sentido para clientes y prospectos, pues de lo contrario, no pasará de ser un simple dicho. Y eso ha sido algo muy común en los últimos tiempos. Mucho por hacer, pero hay que hacerlo rápido.