Afirman que las plataformas tecnológicas se benefician de las publicaciones de los usuarios que promueven el odio

Bloomberg

Las acciones de Facebook Inc. y Twitter Inc. cayeron el viernes después de que Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo que detendría toda la publicidad de EE. UU. en ambas plataformas, alimentando las preocupaciones de que otras grandes marcas de consumo puedan hacer lo mismo.

Unilever, que posee nombres como la mayonesa de Hellmann y el gel de ducha Ax y tiene un presupuesto anual de publicidad de casi US$8.000 millones, dijo que no se publicitará en Facebook, Twitter e Instagram propiedad de Facebook por el resto del año debido al discurso de odio y política polarizada que los usuarios suelen publicar.

"Continuar publicitando en estas plataformas en este momento no agregaría valor a las personas y a la sociedad", dijo Unilever en un comunicado enviado por correo electrónico. "Estaremos monitoreando en curso y volveremos a visitar nuestra posición actual si es necesario".

Las acciones de Facebook extendieron una disminución después de las noticias. La acción había caído 4,6% el viernes anterior, luego cayó 8,3% a US$216,08 al cierre. Las acciones de Twitter cayeron 7,4% a US$29,05.

El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, respondió el viernes a las crecientes críticas sobre la información errónea en el sitio, anunciando que la compañía etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con la votación con un enlace que alienta a los usuarios a mirar su nuevo centro de información electoral, y amplió su definición de discurso de odio prohibido para la publicidad.

La decisión de Unilever sigue movimientos similares de una creciente lista de compañías de consumo de alto perfil, incluida la compañía de equipos para exteriores Patagonia y Verizon Communications Inc., que afirman que las plataformas tecnológicas, particularmente Facebook, se benefician de las publicaciones de los usuarios que promueven el odio y difunden información errónea.

Un consorcio de derechos civiles y otros grupos de defensa, incluidos Color of Change y Anti-Defamation League, han pedido a los anunciantes que dejen de gastar en plataformas propiedad de Facebook durante el mes de julio para protestar contra las políticas de la compañía. La unidad estadounidense de Honda Motor Co. dijo el viernes que se uniría al boicot y suspendería la publicidad en Facebook e Instagram en julio. El compromiso de Unilever extiende esa promesa hasta 2020, y agrega la red social rival Twitter a la mezcla, que también ha tenido problemas para lidiar con publicaciones ofensivas, pero recientemente ha tomado una postura más activa que Facebook en algunos casos relacionados con el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump.

Más marcas se unieron a la refriega a medida que avanzaba el día. Coca-Cola Co. dijo que detendrá la publicidad paga en todas las redes sociales durante al menos 30 días. Hershey Co. tiene la intención de detener el gasto de Facebook en julio, según Business Insider.

Hasta ahora, los organizadores del boicot dicen que participan más de 100 empresas.

"Invertimos miles de millones de dólares cada año para mantener nuestra comunidad segura y trabajar continuamente con expertos externos para revisar y actualizar nuestras políticas", dijo una portavoz de Facebook en un comunicado, y agregó que la compañía ha prohibido a 250 organizaciones supremacistas blancas de sus plataformas. "Sabemos que tenemos más trabajo por hacer, y continuaremos trabajando con grupos de derechos civiles, Garm y otros expertos para desarrollar aún más herramientas, tecnología y políticas para continuar esta lucha".

Facebook etiquetará todas las publicaciones relacionadas con la votación, no solo las de Trump

Facebook ha tenido una relación difícil con grupos de derechos civiles durante años, que han luchado por diversificar la junta directiva de Facebook, acusaron a la compañía de permitir tácticas de supresión de votantes y se opusieron a la decisión de Facebook de nombrar al Daily Caller, un medio de comunicación de derecha con vínculos con el nacionalismo blanco, como uno de sus socios formales de verificación de hechos en 2019.

Las frustraciones se renovaron después de que Zuckerberg dijo que una serie de publicaciones de Trump sobre protestas relacionadas con la raza no constituían una violación de las reglas de la compañía. En un mes pasado, Trump dijo que "cuando comienza el saqueo, comienza el tiroteo", una publicación que se marcó en Twitter como una violación, pero no en Facebook. Varios empleados descontentos de Facebook organizaron una huelga para protestar por la decisión.

A medida que el boicot ha crecido durante la semana pasada, Facebook se ha acercado a los anunciantes para compartir detalles sobre las políticas existentes de la compañía y sus esfuerzos para automatizar la señalización y la eliminación del discurso de odio en su servicio. También ha estado destacando su trabajo para aumentar el registro de votantes, y el viernes Zuckerberg dijo que la compañía ahora prohibiría los anuncios dirigidos a ciertas razas o grupos étnicos como peligrosos. En un correo electrónico a los vendedores esta semana, la compañía dijo que basa sus políticas en principios, no en intereses comerciales.

Twitter, que no ha sido el blanco del boicot formal de anuncios, pero se ha enfrentado a críticas similares a Facebook a lo largo de los años, dice que Unilever se acercó para alertar a la compañía de su decisión antes de hacer el anuncio públicamente.

"Nuestra misión es servir a la conversación pública y garantizar que Twitter sea un lugar donde las personas puedan establecer conexiones humanas, buscar y recibir información auténtica y creíble, y expresarse de manera libre y segura", dijo Sarah Personette, vicepresidenta de soluciones globales para clientes de Twitter, en una oracion. "Somos respetuosos con las decisiones de nuestros socios y continuaremos trabajando y comunicándonos estrechamente con ellos durante este tiempo".