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Las góndolas de los supermercados son el escenario de lucha entre las marcas que quieren cautivar a los consumidores, y en esa medida la batalla es tal, que en el país cada hora una firma hace 1,4 lanzamientos de un producto con algún tipo de innovación.
De acuerdo con el informe Consumer Connection de la consultora británica Kantar Worldpanel, en el último año cada día hubo 33 nuevos artículos de consumo masivo del hogar y 12.264 en los 12 meses.
David Fiss, director comercial de la empresa, aseguró a LR que dicho factor, se traduce en que marcas que ya tienen bienes cambian sus presentaciones, crean nuevos formatos, o hacen nuevos sabores en sus productos con el fin de ganar terreno en las alacenas de los hogares.
Con base en esto, el top tres de artículos nuevos con mayor penetración en las familias en el año son: el detergente Puro, de Unilever, con 15,7%; la crema Colgate Luminous, con 12,1% y Saltín Noel trigo maíz, con 12%. El ranking lo completan bienes como caldos de cocina y shampoos.
Raúl Ávila, profesor de industria de la Universidad Nacional, explicó que los industriales deciden sacar nuevos proyectos y productos dependiendo de su tecnología y de su capacidad instalada, pues generalmente son artículos que diversifican el portafolio en cosas como nuevos sabores o nuevos componentes.
“Las empresas buscan algo que esté dentro de su escala de procesos, dentro de su estructura, para así solo invertir en canales de marketing y diseño de la marca. Es muy difícil que haya otro tipo de innovaciones radicales que modifiquen su esqueleto y les exija una inversión fuerte. Ejemplo de esos es Alpina con sus jugos con gas, o Alquería en el negocio de los yogures”, añadió Ávila.
Alex Aldas, director general de Aldas Brands, señaló que a diario, una persona está expuesta a 3.000 mensajes de marcas, por eso la oportunidad de éxito de un producto es de uno sobre 3.000.
En esa medida, según el informe de Kantar Worldpanel, 42% de los consumidores colombianos es observador y analiza antes de comprar un producto. Un campo propicio para que las compañías compitan con sus clientes cautivos, es decir aquellos a los que no han llegado.
Aldas señaló que en el país la tendencia de innovación se da en el nivel incremental (cambios en composiciones de artículos) y radical (cuando una empresa hace una nueva línea de negocio de su producto).
Mientras que no hace innovaciones transformacionales, que se encargan de cambiar el mercado en todos sus aspectos, con nuevos productos, servicios, y experiencias. “Es el caso de Apple cuando lanzó el Iphone que revolucionó el mercado de los teléfonos inteligentes e hizo que los competidores se pusieran a la par del nuevo producto”.
Según Kantar Worldpanel, el éxito de las marcas que penetran en el mercado se debe a que responden a las exigencias de los consumidores.
En el informe se reseñó que 71% de los colombianos están dispuestos a pagar más por un producto que ofrezca más beneficios, a diferencia de solamente buscar promociones.
Además, 63% de los clientes prefiere comprar un producto hecho en Colombia. Frente a tal afirmación, el experto en marcas Ricardo Gaitán dijo que uno de los factores con el que las empresas buscan ser diferentes a sus competidores es la de identificarse con el colombiano, a través de factores como la evocación de una tradición.
Fiss, señaló al respecto que esa tendencia de ‘colombianización’ es necesaria para las empresas nacionales e internacionales, por eso es fundamental que dentro de su mercadeo utilicen esta característica para tener más éxito en las compras.
No obstante, cada producto nuevo tiene competencia con el pensamiento del consumidor y de ahí la importancia de una buena campaña de mercadeo.
Datos de la investigación de Kantar Worldpanel arrojaron que 52% de los hogares está de acuerdo con una lealtad en las marcas, mientras que 26% dijeron no seguir este modo de consumo.
De las familias que son leales con sus marcas, 19 % merca en grandes cadenas de retail, seguidas de los minimercados, con 18% y los almacenes independientes como D1 o Blanco Torres, con 14%.
La posición de los minimercados según el informe se debe a que allí la familia adquiere 25 artículos de su canasta básica en cada compra en un año.
Las opiniones
David Fiss
Director Comercial de Kantar Worldpanel Colombia
“El consumidor colombiano ya no compra por impulso ni por precio, es más observador y exige beneficios de los nuevos productos que ofrecen las marcas”.
Alex Aldas
Director general de Aldas Brands
“En Colombia se hacen innovaciones para incrementar el portafolio o para entrar en otro negocio, pero no hay verdaderas transformaciones que creen nuevos mercados”.
Raúl Ávila
Profesor de Industria de la Universidad Nacional
“Las empresas buscan crear productos que estén dentro de su escala de procesos y que estén en su estructura. Sin que demanden mucha inversión”.
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