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Analistas 09/05/2022

Empresas y comunicación 'pop corp'

Núria Vilanova
Fundadora ATREVIA

¿Quién ha dicho que la comunicación corporativa tiene que ser aburrida? Hasta ahora se reservaba la creatividad para marcas, productos y servicios, mientras que las compañías solo comunicaban resultados, inversiones y, últimamente, otros indicadores vinculados con la sostenibilidad. Hoy, se han roto fronteras. Las empresas quieren que su comunicación haga saltar chispas, sea atractiva y enganche. Un concepto que bien podría llamarse comunicación pop corp, pues tiene características similares a esas semillas de maíz que al calentarse crecen y se convierten en esas palomitas que siempre apetecen. Veamos por qué.

Es algo pequeño que se hace grande; multiplica su volumen, de forma que puede llegar a más personas y colectivos. Hoy, una empresa tiene que estar dónde están sus públicos: empleados, proveedores, clientes, accionistas, medios de comunicación, gobiernos y administraciones. Y presentarse como un actor y un aliado que genera empleo y riqueza, y está comprometido con la sostenibilidad.

Conserva el efecto sorpresa y tiene capacidad de innovar. La comunicación corporativa se reinventa, recurriendo a herramientas antes reservadas a productos y servicios; explora nuevos formatos; usa un lenguaje renovado; amplía su presencia en otros canales. Y aspira a generar emociones. Se abre un nuevo horizonte lleno de posibilidades. Ya son habituales los vídeos o podcast en los ya sea el CEO o los trabajadores actúan como embajadores de las empresas, mostrándonos a través de proyectos concretos la capacidad de transformación económica, social o ambiental de unas compañías abiertas a mostrar su lado más humano y sus sentimientos.

Gusta a todo el mundo y por eso, mejor si se comparte. Cada día, la sociedad y los ciudadanos tienen más interés por conocer que hay detrás de las empresas, qué inspira y mueve a unas compañías cuya actividad, directa o indirectamente, afecta a nuestras vidas. Para satisfacer esa demanda, hay que hacer una comunicación que tenga una gran aceptación, no cree rechazo y anime a compartir. La vía es identificar y asumir las inquietudes de la sociedad, apoyar sus causas (igualdad, diversidad o cambio climático) y trabajar en una misma dirección.

En los últimos años, tenemos dos buenos ejemplos de sectores que han comprendido y desarrollado este concepto de comunicación corporativa. Uno es el energético, que ha sabido abanderar el compromiso contra el cambio climático, catalizando el proceso de descarbonización y presentándose ante la sociedad como un aliado que comparte unos mismos objetivos. Otro es el sector retail en alimentación. Hasta la pandemia y los actuales problemas en la cadena de suministro, a nadie nos preocupaba cómo llegaba la comida a nuestra mesa. Hoy pocos discuten su carácter estratégico y vital para el normal funcionamiento de la sociedad.

No cabe duda de que es el momento de preguntarnos cómo comunica nuestra empresa: ¿llegamos a todos nuestros stakeholders?, ¿enganchan nuestros mensajes?, ¿somos capaces de transmitir a la sociedad la importancia de nuestra actividad?

Si antes la comunicación corporativa se reducía a la elaboración de la memoria anual y poco más, en los últimos tiempos, las empresas han entendido que, precisamente, es un eje que vertebra y genera cohesión y coherencia a toda la organización, que refuerza el relato y contribuye a hacer realidad el propósito. Porque al mismo tiempo que fortalecemos nuestra marca, productos y servicios fomentamos y aumentamos la transparencia, confianza, y reputación de nuestra compañía.

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