jueves, 6 de febrero de 2020

Más columnas de este autor María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

El gigante de moda femenina Forever 21 se declaró en bancarrota en septiembre de 2019. La marca fue fundada hace 35 años. Dirigida a adolescentes, impuso moda rápida en materiales de baja calidad a precios bajos. Se convirtió en un imperio global, tuvo ventas de US$3.400 millones en 2017, más de 800 tiendas en el mundo y 16 millones de seguidores en Instagram en 2019. Con estas cifras es chocante que esta semana anunciaran una posible venta de sus activos a un consorcio de finca raíz y moda por la módica suma de US$81 millones… ¿cómo llega una empresa a una situación en la cual se ve obligada a entregar activos de más de US$1.000 millones por US$81 millones?

De una parte, los expertos alegan una rápida expansión en número de tiendas y área de ventas. La marca es aún muy popular entre los jóvenes, sin embargo, en tan solo seis años pasó de tener presencia en siete países a 47 y la tienda promedio paso de 1.000 a 3.500 metros cuadrados. Esta expansión fue primordialmente en centros comerciales con arriendos muy elevados y una complejidad operacional para la cual no estaban preparados. Las grandes áreas los llevaron también a incursionar en categorías nuevas como moda masculina, tallas grandes e incluso electrónicos. El año pasado reportaron pérdidas de US$10 millones mensuales en sus operaciones internacionales.

Otro factor evidente es la falta de capacidad de evolucionar con el mercado hacia las ventas digitales. El comercio electrónico crece cada día, en particular entre el público objetivo de la marca. Forever 21 continuó dependiendo de la onerosa operación de tiendas físicas mientras sus ventas web representan apenas 16% de los ingresos.

Aparte de los problemas financieros, la estrategia de bajar costos ha llevado a que Forever 21 se vea involucrada en escándalos que le han restado credibilidad. El más reciente con Ariana Grande, a quien le propusieron una alianza y al no llegar a un acuerdo en la tarifa optaron por hacer la campaña con una modelo parecida a la cantante copiando el styling, imágenes y textos de su recién lanzado éxito.

O cuando para consentir a sus clientas, la marca optó por enviar de regalo una barra para bajar de peso como obsequio con la compra de tallas grandes online. Esto se convirtió en un fiasco y causó un rechazo total por parte de los consumidores quienes consideraron este un regalo de “mal gusto” el cual compararon con ser matoneadas por su talla.

La generación Z y los Millennials tienen una conciencia de sostenibilidad muy marcada y prefieren alternativas que ayuden al planeta. Entienden que una prenda de cualquier almacén de “fast fashion” que se use solamente cinco veces y a los 35 días vaya a la basura produce 400% más emisiones de carbono que una que usen 50 veces. Por lo tanto, están optando por prendas de mejor calidad y que puedan usar mas veces y les dure más de un año, comprando ropa usada o alquilándola. Luego, Forever 21 se vuelve menos relevante ante sus ojos cada día.

Es claro entonces que el modelo de negocio de Forever 21 no se traduce a los valores y a la economía del siglo XXI, y de no darse una mejor oferta es muy probable que la negociación resulte en la liquidación de la empresa y reasignación de los activos, hoy en día en la lista de acreedores de la firma aparecen incluso las hijas de los fundadores por US$10 millones. Qué tristeza… y qué importante que es estar sintonizados con los tiempos.