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Audiencias digitales en Colombia y mentiras piadosas

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Guillermo Franco - guillermo_franco@post.harvard.edu Periodista/Consultor

Con el sugestivo título ‘Lo que crees saber de la web está equivocado’, en marzo de 2014 la revista Time publicó un ensayo, hoy considerado clásico, en el que su autor, Tony Haile, en ese momento CEO de la compañía Chartbeat, desbarataba muchos de los mitos sobre las métricas usadas para medir las audiencias en el mundo digital.

La tesis principal de Haile es que las métricas usadas hasta el momento no decían (no dicen) gran cosa sobre la relación real de los usuarios con el contenido.

Con datos de análisis de miles de millones de páginas web a la mano, por ejemplo, Haile aseguraba que hacer clic en una página web no significaba que el usuario la leyera completamente. De hecho, estableció que la mayoría de los usuarios gastaban menos de ¡15 segundos! activamente en la página en la que aterrizaban. “La mayoría de las personas que hacen clic no leen”, decía en la revista Time.

Haile también mencionaba el número de veces que el contenido era compartido en redes sociales, que no podía ser usado como un indicador de que este hubiera sido leído.

Difícil no pensar en el ensayo de Haile, a propósito del debate suscitado por dos publicaciones hechas por el diario económico La República el pasado miércoles 31 de octubre y jueves primero de noviembre, en las que presentaba dos rankings de los sitios web de Colombia a partir de dos fuentes, ComScore y SimilarWeb, con resultados tan disímiles que obligan a llamar la atención sobre el tema fundamental: la inexistencia de métricas de audiencia confiables, pero, especialmente, que sean aceptadas por todos los actores de este negocio, medios y anunciantes, en particular.

Los rankings de ComScore y de SimilarWeb publicados por La República no solo son diferentes por las posiciones relativas de los medios en ellas, sino por las cifras de usuarios únicos que les adjudican, que incluso “les cascan” a los líderes quitándoles una gran proporción de ellos (dicho sea de paso, si se usa la perspectiva de Haile, los ‘usuarios únicos’ o el ‘tiempo promedio de visita’, mencionados en los rankings, también son indicadores medio chimbos).

Y si quiere aumentar el desconcierto, como también lo plantea La República en una tercera nota, pregunte por lo que dicen las métricas de Analytics de Google, Alexa o el EGM (Estudio General de Medios).

La explicación obvia es que se trata de mediciones con metodologías diferentes, cada una de las cuales tiene sus propias fortalezas, pero sobre todo debilidades, y lo que algunos consideran francos sesgos y desviaciones de algunas de ellas.

Como si esto fuera poco, existe evidencia de que algunos indicadores se pueden falsear; por ejemplo, las páginas vistas (pageviews) o clics (por ejemplo, presentando galerías fotográficas en la que cada clic sobre una foto es contado como una página vista; hacer títulos engañosos para incrementar el clic -clickbait-; o fragmentar un texto largo en varias partes para que cada una cuente como un ‘pageview’ diferente. Con seguridad, a más de un medio local esto le suena familiar).

La peor actitud que podrían adoptar quienes aparecen y quienes no aparecen en cada uno de esos rankings es simplemente la descrita por la sabiduría popular con la frase que reza “cada cual habla de la fiesta de acuerdo a como le fue en ella”, que en el caso de los ganadores, ellos lo saben, significa creerse algunas ‘mentirillas piadosas’.

En lugar de ello, hay que propiciar el debate público con todos los actores para hacer explícitas las críticas, en especial a ComScore (entre muchas otras, a la validez de la muestra estadística que usa para extrapolar sus resultados, a la percepción de que les va mejor a quienes la pagan, a sus presuntas debilidades para medir la audiencia en dispositivos móviles), porque es el que usan la mayoría de los anunciantes para invertir.

El mismo Haile, que hizo exitoso a Chartbeat con otras métricas llamadas ‘Attention Web’ (centradas en lo que llama la atención y en la medición del comportamiento del usuario pixel a pixel y segundo a segundo) es crítico y cree que hay que acabar con el dominio de ComScore, de la que dijo en The Wall Street Journal: “no estoy seguro de que a un solo editor le guste (la medición), pero todos la usan”.

Es posible que no resolvamos un debate que es mundial, pero deberíamos tratar de alcanzar un ‘acuerdo sobre lo fundamental’ de las métricas.

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