Rentabilidad mercadológica

Un problema que se presenta en el mercadeo nace de la confusión con el significado de la palabra rentabilidad, lo cual, se ha dicho desde hace tiempo, es lo que cualquier organización pretende: ser rentable. El diccionario de la RAE dice, entre varias, que es: “cualidad de rentable, capacidad de rentar”, y define rentable como “que produce renta suficiente o remuneradora”, y entre las muchas de la palabra renta “utilidad o beneficio que rinde anualmente algo, o lo que de ello se cobra”.

O sea que el término no se refiere única y exclusivamente a lo monetario, sino que expresa claramente que es algo de lo cual resulta otro algo que es útil y/o benéfico. Es decir que la rentabilidad no se mide solamente en dinero, sino que puede y debe determinarse valorando los resultados de un período con base en otras variables, como número de clientes nuevos, logros para la comunidad, aspectos de tipo social, educativo, entre otros.

Cuando se dijo que el mercadeo tiene como finalidad generar y conservar mercados, clientes, y se partió de la base de adelantar procesos para entregar cada vez un mejor nivel de vida para toda la sociedad, se indicó de manera clara y concisa que se pretenden, beneficios, algo útil, para todos, no solo para socios y empresas con ánimo de lucro.

Además, la rentabilidad se tiene que generar, también, para los clientes, que son quienes buscan satisfacer necesidades y/o deseos con las diferentes ofertas existentes, para lo cual seleccionan la que consideran más adecuada y ajustada a las circunstancias. Por eso se tienen en cuenta, a la hora de tomar decisiones, variables como instalaciones, horarios, servicios, decorados, comodidades, y, en fin, una gran cantidad de elementos y aspectos, que influyen en el proceso psicológico.

Cuando la definición actualizada de la American Marketing Association expresa que el mercadeo es una función organizacional para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para beneficio de todos, lo cual se sostiene por medio de unas relaciones adecuadas, aclara aún más lo que el término rentabilidad significa para el verdadero mercadeo.

Por lo anterior, la métrica no es tan sencilla, pues en la medición de la efectividad de las acciones no se consideran todas las variables ni se tiene en cuenta cuánto pesa cada una en el comportamiento de los mercados.

¿Quién puede medir en términos matemáticos y reales, lo que influyen en las actividades de mercadeo la decoración, las instalaciones, los baños, los jardines, el mobiliario, el vocabulario, la normatividad, etc.? ¿Cuál es el porcentaje de participación de las áreas de apoyo en el proceso de mercadeo?

Cuantitativamente, es muy complicado determinar qué tan rentable es una actividad como el mercadeo, y medirla solamente por resultados de ventas es, como afirma David Meerman Scott, una ruta hacia los fracasos, porque se dejan de lado muchos elementos que a la hora de evaluar son de importancia para determinar la rentabilidad del marketing. Si se analiza desde la óptica cualitativa, es igualmente complicado.

Por todo lo dicho, y más, hay que tener muy presente que la rentabilidad hay que considerarla como una consecuencia, que debe mantenerse, y que la parte financiera o monetaria si bien es muy importante, no es la única variable para decir si lo que se hace es suficientemente rentable o no.