Refrescando el marketing

Como dijo el padre del marketing moderno Philip Kotler: “La buena noticia es que el marketing lleva un día para aprender. ¡La mala noticia es que lleva toda una vida dominarlo!” Por lo tanto, comprender qué es, no es tan complicado, pero aplicarlo de manera adecuada y efectiva es difícil, porque no hay fórmulas y no se puede garantizar ningún resultado. Es una actividad que depende de gran número de variables exógenas y del comportamiento humano; es un proceso eterno de relación, estimulación, educación, conocimiento mutuo, mantenimiento de intereses, bloqueos, etc. Pero, las fórmulas no existen, excepto para medir ciertos indicadores de rendimiento de la inversión y similares.

Se han escrito muchos libros sobre cómo lograr más y las experiencias de aquellos que han sufrido fracasos y logrado el éxito con las diferentes aplicaciones. Sin embargo, estos son simplemente ilustrativos y anecdóticos, dado que nada se puede replicar como tal, ya que no son los mismos mercados ni las mismas condiciones. Son casos de estudio que deben analizarse de acuerdo con la realidad de cada caso en función de situación y circunstancias específicas.

En este tiempo de incertidumbre, es complicado hasta pensar sobre el futuro, por lo que es necesario considerar una serie de elementos tanto de marketing práctico como académico. ¿Cómo, por ejemplo, esperar que los clientes no se pierdan? En muchos documentos se habla de planes de lealtad, algo que se aplica principalmente a los clientes existentes, porque son conocidos (supuestamente) y no implicarían mucho riesgo. Pero tradicionalmente cuando se trata de prospectos, se dice que la acción se debe centrar en comunicaciones para generar un conocimiento mutuo.

Dicho esto, las ofertas deben crearse con base en el hecho de que todas no son iguales y las personas (mercados) no tienen las mismas necesidades o deseos, ni es lo mismo cuando se trata con los mercados de consumo e industriales que cuando hay que diseñar y aplicar técnicas de comercialización para mercados diferentes por ubicación, cultura y otros. Los aspectos culturales y legales, por ejemplo, hoy más que nunca por las circunstancias que vivimos y viviremos después de este confinamiento, también son un elemento fundamental a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones.

El marketing debe aplicarse de manera diferente dependiendo del mercado objetivo y las capacidades y herramientas con que se cuenta, siendo realistas y conscientes de que el mundo va a cambiar radicalmente cuando se supere este tiempo, entendiendo además, que puede darse el caso de reapertura, pero con la posibilidad de volver a lo que hoy estamos viviendo. Quizá, debería hablarse más bien de planeación a corto plazo, con objetivos a largo plazo, y que para todos los mercados, como religión, política, deportes, comportamiento social, etc., también existe y necesitan el marketing.

Como se ha dicho durante mucho tiempo, pero rara vez se practica, la realidad nos ha enseñado que solo hay una fórmula verdadera y aplicable en todos los casos: los mercados son seres humanos y deben ser tratados como tales.
Actualizando una vez más la definición de la American Marketing Association: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.