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Paréntesis del precio (1 de 2)

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Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co Consultor de Mercadeo

Llegó diciembre, el mes que más se celebra en el mundo, y especialmente en nuestro país, donde triste o alegremente, según se tome, es mayor la celebración de este “alargado” mes, que de la fiesta cristiana de la Navidad, y todo parece cambiar y calmarse “por un rato”, como si entráramos en un periodo que pudiera enmarcarse entre paréntesis, por el efecto de la celebración de un año más del nacimiento de Cristo y la terminación de un año más.

Y con el mes, llega para muchos la recuperación y hasta salvación del año, en muchos aspectos, y se acelera la actividad comercial, (¿consumista?), al tiempo que, como dice la canción, para no pocos es tiempo de reflexión, tristeza, penas, preocupación y remembranzas, pero que el mundo entero usa para desear felicidad y prosperidad; y con las celebraciones navideñas y de fin o principio de año, se incrementa la actividad promocional, léase rebajas, descuentos, regalos, etc.

No hay duda de que el precio, como componente de la llamada mezcla de marketing, cumple un papel múltiple en el proceso logístico del mercadeo, es decir, en el conjunto de actividades encaminadas a formar y mantener los mercados. Los principales están enmarcados dentro de los límites de la estimulación a la acción y las comunicaciones, pues para nadie es un secreto que el signo pesos “invita” a actuar, bien sea a comprar, afiliarse, asistir, etc., y a comunicar de cierta forma, calidad e indicar a quiénes se dirige la oferta, puesto que son aspectos fundamentales dentro del proceso de segmentación y la autosegmentación que cada quien realiza.

El afán de vender más, el inmediatismo, las teorías económicas que sobre la oferta y la demanda se analizan, los índices de rentabilidad necesarios y deseados, los análisis del comportamiento de los mercados, entre otros, son algunas de las variables que más y tradicionalmente se consideran para determinar el precio que se anuncia al público, y que, por lo tanto, debe cumplir su papel real.

Pero, según algunos expertos y críticos del marketing, no sin algo de razón, lo que más ha hecho y continúa generando el manejo que se ha dado a las teorías y políticas de precios, es influenciar y generar deseos (muchas veces innecesarios) y confusiones porque se está variando continuamente por la cantidad, excesiva quizá, de promociones de venta y descuentos, que no dejan ver con claridad cuál es el verdadero y justo (¿?) precio, aunque nadie pone en duda la efectividad del manejo del mismo por la forma como se ha trabajado durante muchísimos años, pero que cuando se analiza el efecto sicológico de la comunicación, hace que las cosas cambien, resultando como consecuencia el bajo nivel de fidelidad de los mercados por crear, con esas políticas, clientes que dadas las circunstancias de competencia y “comoditización” de ofertas optan por decidir, con razón muchas veces, con base en precios bajos, aunque en ocasiones se acepta que lo barato sale caro.

Recordamos lo expresado por la reconocida periodista y catedrática norteamericana Ellen Ruppel Shell, en el libro que escribió en 2009 “Cheap: the high cost of discount culture”, llamando la atención sobre la manera como se ha trabajado este elemento de la mezcla en los mercados mundiales, quizá más desde el enfoque de las comunicaciones y el efecto que ocasiona, debido a su profesión, pero válido y concreto desde la perspectiva del mercadeo.

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