Mezcla para la mezcla

En un mundo que cada día está más convulsionado, y en el que hace rato se viene hablando de aspectos nuevos en el mercadeo, entre ellos la denominada mezcla de marketing o marketing mix, vuelven a aparecer, entre otros, temas una serie de consideraciones sobre lo que debe hacerse desde un punto de vista estratégico para que esa mezcla tenga un mayor efecto positivo.

Como dicho, se trata de consideraciones, pues nadie puede decir que tiene la última palabra en mercadeo, una actividad en la que “todo depende de algo más y del comportamiento del mercado” y que lo que para unos funciona para otros puedo no trabajar.

De acuerdo con lo que se aprecia en los mercados, podría decirse que lo que afirmaron Jack Trout y Ted Levitt, entre otros, desde la década de los años 60, adquiere plena validez en la actualidad, por lo que las estrategias definidas para un mercadeo efectivo deben tener en cuenta lo que los gurús opinaban: diferenciación para posicionamiento competitivo fuerte y duradero, concentración en mercados claros y específicos, especialización para evitar extensiones de línea, entender que no se puede ser todo para todos y, evitar o corregir la miopía que se aprecia con tanta frecuencia.

Como cualquier actividad humana en la cual se espera obtener resultados positivos, hay que ser diferente con respecto a los demás participantes, pero esa diferencia tiene que ubicarse y estar siempre en la mente de quienes conforman el mercado objetivo, de manera que cuando se sienta la necesidad o el deseo, esa diferencia sea la que motiva a la acción y toma de decisión porque es de valor e interés para quienes debe ser. Y hay que tener claro que la diferencia principal debe tener dos o tres elementos de apoyo debido a que las decisiones no serán siempre tomadas bajo las mismas circunstancias, razón por la cual deben existir esas dos o tres cualidades de apoyo fuerte.

Determinar con claridad el mercado al cual se deben dirigir las actividades para no estar “picando en todas partes” como se dice, y no afianzarse, es algo que debe evitarse. Por ello hay que concentrarse partiendo de un proceso de segmentación que permita ver con claridad hacia qué tipo de clientes y prospectos se dirige, y que el tamaño del mercado sea lo suficientemente grande para poder lograr el nivel de sostenibilidad adecuado, de acuerdo con la capacidad real de atención, sin caer en el error abarcar mucho sin poder hacerlo bien. El mercado mundial es suficientemente amplio permitiendo trabajar para mercados locales e internacionales.

Especializarse en lo que mejor se sabe y puede hacer genera la fortaleza necesaria para lograr los objetivos organizacionales; hay que recordar que no se puede ser todo para todos y que estar cambiando, por no saber seleccionar lo que ha de ser, con las extensiones de línea o marca conduce a la confusión de los mercados. La historia lo ha demostrado y sigue haciéndolo. Si el mercado (clientes) perciben la oferta con el nivel de especialización adecuado, con seguridad la fidelidad del mercado será una realidad.

La evolución tecnológica permite una personalización que antes era más complicada de lograr; el mundo digital hace posible un nivel de comunicaciones más dirigido, dejando de ser masivo o del modelo “al que le caiga el guante…” y sin claridad. Además, los costos que se generan por la utilización de las facilidades que ofrece el mundo digital, son inferiores.