Las reglas de la innovación en el marketing

Uno de los artículos de Ted Levitt en la década de los años 60 fue Innovative Imitation, recordando lo que debería considerarse cuando se habla de innovación, palabra que ha generado confusiones.

John Mariotti, uno de los principales tratadistas y consultores de la materia, autor de varios libros, dice que para que bajo las circunstancias actuales se dé una verdadera innovación deben tenerse en cuenta cinco reglas, aclarando que entre mucha gente del marketing existe la creencia errada de que la innovación debe ser compleja.

Hay una realidad que no puede desconocerse, y menos cuando de innovación se trata, y es la denominada “prueba o regla de oro” del mercadeo, que no es otra cosa que la aceptación del mercado, que es el que en última instancia debe considerarla y aceptarla. Como alguien dijo alguna vez, “el mercado no puede ser engañado”, siendo este el que dice si las cosas son buenas o no, adecuadas o no, caras o baratas; o sea, los seres humanos.

Primera regla: creatividad no es siempre innovación. La creatividad es un proceso de reordenamiento de lo que existe, pero el hecho de modificar lo que ya se tiene, por creativo que se considere, no constituye siempre una verdadera novedad, como tampoco una garantía de éxito. Mejorar no se traduce en todos los casos en una innovación.

Segunda: para innovar con éxito deben llenarse satisfactoriamente vacíos de valor de la oferta que existe. Para que algo sea novedoso desde la óptica del mercadeo en la práctica, se necesita llenar un vacío de valor que siempre existirá porque la perfección no es posible y, con el tiempo, breve o extenso, todo pierde valor perceptual. Por eso, la definición de mercadeo de la American Marketing Association enfatiza que para hacer y mantener clientes hay que crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor y, para hacerlo constante, permanente y exitosamente, debe trabajarse por llenar esos vacíos que se van dando.

Tercera: el diferenciador competitivo debe marcar una ventaja en valores clara y real para el mercado. No tiene que ser nada del otro mundo, como se dice. Todo lo nuevo no quiere decir innovación, pues no siempre lo que se ofrece que no existía antes lo es. Además, una innovación no necesita ser entendida, sino simplemente aceptada y tenida como tal.

Cuarta: cuando la nueva oferta se convierte en “tranquilizadora”, generalmente es considerada y tenida como algo novedoso por el mercado. Por el poder de la marca, los analistas de los comportamientos de los mercados han establecido con solidez que una marca bien posicionada competitivamente reduce los procesos y los riesgos, convirtiéndose en prenda de garantía, razón por la cual cuando una de ellas ofrece o realiza algo que no existía, el mercado considera que es una verdadera innovación.

Quinta: la innovación existe tanto en tangibles como en intangibles, y en todo tipo de organizaciones existentes, así como también en los diferentes elementos de servicio al cliente. Para ello ha sido fundamental la tecnología.

En todo caso, la innovación no será tal, por más que se diga, sino una vez que ha sido aceptada por el mercado. Por ello hay que recordar que la percepción es más importante que la realidad (ley 4.ª de las 22 Inmutables del marketing) y que toda organización tiene solamente dos funciones básicas: marketing e innovación, como dijo Drucker.