sábado, 22 de febrero de 2020

Más columnas de este autor Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co

Puede ser difícil de creer para quien se inicia en el mercadeo, que lo que nos decían hace 50 años, a quienes comenzábamos a estudiarlo, sobre qué debía tenerse en cuenta al aplicar el marketing, se repita hoy para que sea verdaderamente efectivo, pues parece mentira que después de tantos años de haberse convertido el marketing en una actividad organizacional, las implicaciones que ello suponía para el funcionamiento de las empresas, sigan siendo, básicamente, las mismas que durante más de casi 50 años se han comentado. La evolución es de las herramientas porque la razón de ser y los fundamentos siguen siendo los mismos.

Sin orden de importancia, pues ello depende de cada organización, hay que tener en cuenta, entre otros, especialmente los siguientes aspectos:
Diferenciación, planificación, medición y ensayo, objetivos claros, escuchar de manera permanente y entender que se está en un mundo de competencia y por lo tanto se pretende ser ganador.

Desde finales de la década de los 60 se comenzó a tratar sobre la necesidad de diferenciarse y diferenciar la oferta por lo que se veía venir dentro de los mercados de libre competencia, pues a los seres humanos siempre les (nos) ha gustado encontrar la razón por la cual debe existir preferencia por algo o alguien. De ahí que se requiera un elemento diferenciador fuerte, es decir, un posicionamiento competitivo claro, tanto para la organización como para lo que se ofrece.

La oferta existente en el mercado actual, local o mundial, exige una planeación clara y concisa para lograr un direccionamiento que conduzca a la obtención de objetivos, y para ello tiene que existir un plan de acciones que lleven a formar y mantener los mercados de manera que se logre la sostenibilidad en el tiempo.

La constante del cambio exige que se de una adaptación a las variaciones que se van dando entre los diferentes segmentos, para lo cual es necesario escuchar todo el tiempo a los clientes y prospectos, lo que hace obligatorio un sistema de comunicaciones permanente con todos los componentes del mercado, o sea un proceso de conocimiento mutuo, y dadas las características de los grupos humanos, la prueba o ensayo y medición de resultados es indispensable, pero teniendo claro lo que se pretende. Por eso, medir y ensayar, con objetivos definidos y bien fundamentados, es imperioso en un proceso de mercadeo.

La adaptación o reinvención, si se quiere, el algo que tiene que darse, pues no es el mercado el que deba adaptarse a la organización sino ésta a aquél. El cliente, que la gran mayoría consideran como la razón de ser de las empresas, es quien debe orientar, sin confundirse el proceso con coadministrar. La falta de ello ha llevado al cierre a muchas marcas otrora famosas y fuertes, y productos que no han sabido reinventarse.

Y no hay que perder de vista un aspecto de suma importancia: los mercados son escenarios de competencia, y quien compite busca ser ganador, pero hay que entender muy bien cuál es el escenario en el cual se actúa, pues como varias veces se ha dicho, cada segmento da cabida a cuatro oferentes, por lo que hay que tener clara la categoría en la que hay que competir para no ser víctima de esa falta de claridad.

Alguien podría decir que hay más, y es cierto, pero esencialmente hay que tener en cuenta esas implicaciones que, siempre se ha dicho, deben ser consideradas para un efectivo y sencillo mercadeo.