Grandes marcas

Nadie pone en duda la importancia de la marca en el mundo actual y ante las circunstancias que se viven. Sobre el tema, especialmente acerca del denominado Branding o proceso de generación de marca, definido por la American Marketing Association como el “proceso estratégico de crear una identidad única, reconocible y coherente para una organización, producto o individuo, con el fin de influir en la percepción y fomentar la lealtad, que conecta las conexiones emocionales con los mercados a través de logotipos, tono y valores, con el objetivo de aumentar el valor de marca”, hay material abundante, y se ha convertido en una de las preocupaciones de muchos mercadólogos.

Marcas famosas como Amazon, Apple, Coca Cola, Google, Disney, Nike, CNN, Starbucks, Walmart, etc., para hablar solamente de algunas, tienen muchas cosas en común: la capacidad de significar mucho, representar, trascender, altos índices de recordación espontánea o top of mind, poder de convocatoria y más. Han sido desarrolladas con visión futurista, liderazgo, recursos, ideas innovadoras, riesgo, valentía, coherencia, pensando en los seres humanos y la sociedad en general como beneficiarios de ellas, teniendo presente que no existe la posibilidad de perfección, en contacto permanente con los mercados, con procesos de relacionamiento adecuados y efectivos, corrigiendo a tiempo.

Expertos en branding como el español Víctor Mirabet dijo que las grandes marcas se han basado en un decálogo de las que llamó “marcas icónicas”.

1, Tienen carisma y desarrollan una identidad propia, fuerte, bien construida, diferenciada, relevante, rica y memorable (visual, verbal, sensorial, de personalidad…). 2, Mito: Tienen la capacidad de simbolizar, significar y representar una ventaja percibida imbatible, clara, diferenciada, relevante y universal que se cumple y se entrega siempre y que nunca se traiciona. 3, Se adoran, se les tiene estima: por eso tienen clientes fieles, defensores, influenciadores y predicadores. Tienen magia, despiertan emociones y sensaciones, construyen experiencias completas. 4, Tienen magnetismo y voltaje (conexión emocional) con sus mercados. Las identifican. Saben relacionarse y comunicarse fluidamente y bien. Cuentan historias. Anticipan necesidades humanas relevantes, incluso espirituales. 5, Tienen una ideología, un credo, un punto de vista y una cultura de marca concreta y bien definida que socializa y definen un estilo, forma de vida, de ser o hacer. 6, Son conocidas, visibles, familiares y están muy presentes en su ámbito. 7, Son admiradas y respetadas por lo que son, hacen y representan. Inspiran alta credibilidad y muestran responsabilidad. 8, Tienen gloria, rito y permiten “pasarela” (se dejan exhibir). 9, Se reafirman continuamente en lo que dicen y lo que hacen, entregando lo que se espera de ellas, cumpliendo o superando expectativas. Y 10, Tienen trayectoria histórica que ha dejado huella: Tuvieron o tienen fundadores que ejercieron liderazgo, son o fueron pioneras o innovadoras en algo concreto y han tomado la iniciativa en una “Big Idea” que las hace únicas.

Como dice la canción, “hacen camino al andar”, siguiendo procesos cíclicos o etapas de crecimiento y formación convirtiéndose en guía y ejemplo para otras. Y, muy importante, han entendido y aceptado que los mercados y el mercadeo son dinámicos, que el cambio es una constante, y vigilan la curva del ciclo de vida de todo y de todos.