sábado, 8 de febrero de 2020

Más columnas de este autor Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co

Es motivo de muchos comentarios lo que actualmente está sucediendo con la actividad comunicacional del mercadeo, sobre todo la publicidad y las promociones de ventas, que tradicionalmente han sido las de mayor porcentaje de inversión, y en gran parte debido a la disminución de la pauta en los medios llamados tradicionales y el crecimiento de la misma en el mundo digital, y la agresividad de la competencia. Las voces de protesta por el uso excesivo de comerciales y anuncios en algunos espacios televisivos y radiales, la falta de claridad en los contenidos de muchos mensajes, siendo algunos muy confusos y otros hasta engañosos, y la intromisión durante el uso de lo que ofrece el mundo digital, entre otras razones, son las que se aducen como generadoras de malestar entre los mercados que más molestia demuestran.

Lo anterior ha ocasionado que mucha de la actividad publicitaria, que ahora se ha denominado por algunos como “encubierta”, se haya incrementado y esté haciendo que los legisladores de algunos países ya estén hablando de regulación para ello, debido a excesos y hasta utilización ilegal de esas comunicaciones.

El emplazamiento de productos, el uso de noticias con menciones cuasi ocultas de contenidos publicitarios, y la actividad de los influenciadores ha llamado la atención de autoridades y ocasionado quejas de empresas que se han visto, dicen, en desventaja ante la falta de igualdad de oportunidades para adelantar actividades publicitarias y promocionales que puedan suplir la inefectividad causada por la reducción de circulación y audiencias de los medios tradicionales, lo cual, dicen, genera desigualdad de oportunidades para una competencia justa. Y ello, sumado a las quejas de la gente, hace pensar que la necesidad de reinvención de la actividad comunicacional del mercadeo sea un imperativo inmediato para poder lograr los objetivos que se persiguen con la acción del marketing.

La llamada publicidad encubierta, que está prohibida en muchos países, y que ha generado bastantes sanciones especialmente en Europa, y el incremento en el uso del emplazamiento de productos que ha sido tradicional del cine y la televisión y ahora comienza a darse en publicaciones impresas, radio y todos los medios del mundo digital, comienza a ser motivo de análisis, siendo abundantes los argumentos a favor y en contra.

Una cosa es que en noticias se aprecien símbolos, logos y personas vistiendo prendas con mensajes publicitarios, por ejemplo, que casualmente puede ocurrir, y otra diferente es que se haga uso de ello para transmitir mensajes “camuflados”. Que en un programa de televisión o en una película se vea casualmente un almacén o una valla en la vía pública, no es lo mismo que se hable de ello como parte del contenido; o que se vea un programa de televisión dentro de la película, o se escuche un programa radial, y dentro de lo que se presenta se escuchen mensajes publicitarios, como tampoco es casual que un protagonista de algo, o un personaje famoso hagan menciones acerca de marcas, productos, etc.

Hay mucha tela para cortar, como se dice, y hay mucho más también para comentar, a favor y en contra. Pero lo que sí es claro es que el marketing sigue demostrando un dinamismo y una creatividad increíbles, y que el futuro publicitario, como siempre, será digno de ser apreciado y analizado desde muchos ángulos.