El apasionante precio

Sin lugar a dudas uno de los temas más polémicos, y por ende apasionantes del marketing es el que se refiere al elemento precio, sobre el cual manifiesta el profesor y analista Gerald Zaltman “…es típicamente una cifra (números), pero no existe nada más subjetivo”, y como analiza la comunicadora-profesora Ellen Ruppel Shell en el libro ‘Cheap’, ha ocasionado grandes cambios en los comportamientos de los mercados en todos los participantes, tanto oferentes como clientes y consumidores.

¿Quién puede negar que el precio se ha convertido en un poderoso (si no el más) motor de las decisiones? Porque a falta de un verdadero mercadeo, y ante la sobre oferta existente sumado al gran incremento de la llamada disonancia cognitiva que hace que las decisiones se modifiquen o pongan en tela de juicio, todos, como opinan Aaker, Underhill, el mismo Kotler y muchos otros, sufrimos las consecuencias de un “juego” con los precios que está llamando la atención de no pocos, haciendo que se cuestione la práctica mercadológica por la combinación de los elementos de la mezcla, Pes o como se quieran denominar, pero sobre todo, por el papel que el precio desarrolla en la estimulación sensorial que se pretende para que el mercado se forme y mantenga. ¿Es adecuado y efectivo como se pretende de acuerdo con los parámetros y fundamentos del marketing?

El análisis se presta para muchos cuestionamientos, como los propuestos por Shell, y es tan interminable como ninguno en una actividad que depende del comportamiento humano.

Uno de los más fuertes en la actualidad se refiere a si son o no justos y reales los precios que hoy se dan, porque si así fuera, la actividad promocional no tendría que verse sometida a la variación constante y permanente de ellos para atraer y estimular la acción (decisiones). Si fueran real y verdaderamente justos los precios, la actividad del mercadeo se debería orientar a mantener un relacionamiento activo y participativo de los componentes del mercado, sin necesidad de modificar diariamente esas cifras o números de los que habla Zaltman, que hace que los precios sean grandes influenciadores de las decisiones.

Cuando se paga un precio por una oferta, y al poco tiempo se aprecia una promoción de lo adquirido por una suma diferente, por debajo poco o mucho; cuando se paga por algo una cantidad determinada y se ve en otra parte lo mismo por sumas inferiores; cuando se trabaja para adquirir algo y a los días se genera el malestar porque alguien lo logró por menos y sin tanto esfuerzo; cuando se encuentra el mercado ante la práctica de precios diferentes para quien posee una tarjeta o quien es turista, con grandes diferencias; cuando se tienen diferentes precios para una misma oferta o por determinados días, etc., una de las preguntas que afloran es: si todos los días pueden darse esos descuentos y rebajas, entonces ¿estarán unos subsidiando a otros?, y, si lo pueden hacer siempre (descontar y rebajar), y además son generadores de utilidades, ¿por qué no mantienen los precios y tienen que hacer tanta promoción con base en ellos todo el tiempo?

Como indicamos, son muchas las preguntas para las cuales las respuestas dependerán de si se dan por parte de economistas, financieros, ingenieros, propietarios, clientes, etc., pero, las inquietudes son muchas y cada vez serán más. De verdad, ¡el tema apasiona y ahí queda!