Comunicaciones en mercadeo

Una de las debilidades del mercadeo actual según muchos expertos se aprecia en el manejo de las comunicaciones, sobre todo en la publicidad, las promociones y el uso de las herramientas que ofrece la tecnología (mundo digital).

El sicólogo-filósofo gringo William James dijo que “ser sabio es el arte de saber qué hay que pasar por alto”. El poeta y militar ibérico Bernardino de Rebolledo afirmó que “no sabe más el que más cosas sabe, sino el que sabe las que más importan”. Y el que se conoce como principio Kiss (keep it simple, stupid), atribuido al ingeniero piloto norteamericano Clarence Leonard “Kelly” Johnson, reconocido como un gran innovador, podrían ser la base de las comunicaciones mercadológicas. Además, porque estamos viviendo una sobre información que día a día aumenta y confunde.

Es bueno recordar que las comunicaciones en el marketing buscan lograr comportamientos sostenibles en las personas que conforman los mercados meta de las organizaciones, que se refieren a modo de vida, compra, consumo, actividad, principios, creencias, valores, etc., según la naturaleza de la organización, trabajando para ello una comunicación que con lo que informa estimule adecuada y efectivamente, tanto emocional como racionalmente.

Expresarse con sencillez, por lo que hay que conocer muy bien a quiénes se dirige para hablar en términos claros y comunes, y usar los medios adecuados, recordando siempre la idea diferenciadora, base del posicionamiento competitivo, porque siempre hay que repetir sin cansar, variando la forma, no el fondo.

Dar a conocer el propósito de lo que se desea informar, lo más claro posible. David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño, porque cuanta más información contiene un anuncio, menos se comprende. Se ha dicho, por parte de los expertos, que un mensaje, para que sea verdaderamente efectivo, debe contener un elemento que sea el principal, y dos o tres apoyos, tal como siempre expresó Ogilvy. Comunicar experiencias positivas, porque los mercados buscan cada vez más los beneficios. Por ello hoy se impone el marketing de experiencias y contenido, del que tanto han hablado Bernd Schmitt y Joe Pulizzi, que al mismo tiempo generen susurro y “free press”, que son elementos de alta credibilidad. Los comentarios de la gente, y las opiniones de los medios son cada vez más influyentes. Las redes sociales, los blogs, y otros tienen gran fortaleza.

Usar humor sin exagerar. No se trata de entretener sino de hacer más agradable el mensaje. Recordar siempre que todos los mensajes tienen que tener contenido y ser elaborados con base en el llamado principio Aida, (captar la atención, generar interés para que se despierte el deseo y haya acción), lo cual sigue teniendo la vigencia de siempre.

Hacer de la comunicación una actividad continua, es decir, sin suspenderse, porque de hacerlo se corre el riesgo de generar desinterés en el mercado. Por ello hay que repetir, repetir y repetir, pero, como antes dijimos, sin cansar, haciéndolo bien para mantener lo expresado en la memoria y sostener el interés de acción. La antropología y las ciencias neurológicas han demostrado, desde hace bastante tiempo, que hay que hacerlo si se desea alcanzar un nivel adecuado de lealtad. Todo lo anterior, utilizando los medios adecuados, los cuales cada día parece que son más, por lo que hay que considerarlos con cuidado.