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Clientes ok y no ok

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Carlos Fernando Villa Gómez

Como ha sucedido con los términos propios de todas las disciplinas, las definiciones se han ido modificando, o han evolucionado si se quiere, debido a la constante del cambio.

Varias, muchas quizá, son las definiciones de cliente, y en otras disciplinas diferentes al marketing existen para describir lo que es y significa: en derecho, psicología, arte, informática, por citar algunas, se encuentran varias. En mercadeo no hay solamente una y muchos lo confunden con usuario, comprador y otras cosas. Igualmente, en el marketing se clasifican los clientes de innumerables formas: internos, externos, personas, empresas, industriales, actuales, potenciales, activos, inactivos, leales, fieles y cualquier cantidad más.

Hay que decir también que en mercadeo práctico, como se concibe hoy, un cliente no está siempre relacionado con actividades de compra venta, como tantos creen.

Tradicionalmente, se piensa que debe existir un pago para adquirir derechos de propiedad y/o usufructo sobre lo que se ofrece para satisfacer necesidades, gustos o deseos del cliente.

Según The Chartered Institute of Marketing, CIM, del Reino Unido, el cliente es “una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)”.

En el libro Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente? escrito por el reconocido investigador español José Daniel Barquero, se lee lo siguiente: “La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, los clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que una empresa puede satisfacer”.

Ivan Thompson, de Creatividad internacional dice que “cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”.

Los principales exponentes del marketing como Levitt, Kotler, Stanton, McCarthy, y los que cualquiera pueda pensar, se han referido al cliente como la razón de ser de las organizaciones, sean de la naturaleza que sean; Sam Walton en su famoso libro Made in America dijo que el gran jefe de todos los empleados, en cualquier caso, es el cliente porque es quien hace posible que existan las empresas u organizaciones.

Cualquiera que sea la definición o connotación que se acepte, pues en el mercadeo no existe una única verdad, debe considerarse al cliente como la persona, natural o jurídica que adquiere, compra, usa, o acoge, de forma voluntaria y repetitiva cuando necesita, quiere o desea productos, servicios, conductas, ideologías o similares, para sí mismo o para terceros y que se convierte en evangelizador, por lo cual se configuran las diferentes ofertas para satisfacer al máximo a las personas y mejorar cada vez el nivel de vida de todos.

Por ello, es bueno recordar y aceptar que no hay un solo tipo de cliente, que en cualquier caso siempre será de naturaleza humana, y como afirma Jeffrey Fox en How to become a marketing superstar, los hay solamente de cuatro formas: propios ok, propios no ok (aquellos que no convienen), no propios ok (deseados porque convienen) y no propios no ok (porque no convienen bajo ninguna circunstancia), y muy importante, mantenerse en contacto con todos ellos.

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