El mercado de lujo a nivel internacional ha tenido una caída de 18%, esto representa ventas de cerca de US$1 billón a nivel internacional

Margarita Coneo Rincón - mconeo@larepublica.com.co

Sectores del mercado de lujo como el de carros, hotelería, servicio de comida y bebidas alcohólicas están entre los que más van a tardar en recuperarse, según datos de un estudio realizado por Euromonitor. El informe también demuestra que otros sectores como el diseño de moda, la marroquinería, gafas, joyería, relojes, cosméticos e instrumentos de papelería y escritura estarán entre aquellos que se recuperarán más rápido una vez termine la crisis.

Dentro de la caída actual también destacaron que el único sector que tuvo un pico, fue el de los elementos de tecnología y se prevé un cambio a largo plazo donde este prevalezca.

Un factor clave en el comercio actual, es el travel retail, que está básicamente frenado. Según Alex Srour, CEO de St dom, tienda de retail de lujo, “algo que es muy claro es que una tercera parte, incluso más de las compras de lujo, se dan en los viajes y con el turismo en pausa la afectación al desempeño del retail es inmensa. Las medidas impuestas por los gobiernos como cierres de fronteras, y restricciones en movilidad incluso local evidencian que pasará un buen tiempo antes de que esta economía se reactive”.

Según las estimaciones de Euromonitor, la industria de lujo ha caído 18% en sus ventas en lo corrido de la crisis, un valor que la ubica como las más afectadas frente a otras categorías de productos de consumo rápido como accesorios personales (-14%), ropa (-13%), gafas (-8%), cigarrillos (-2%) y belleza (-2%).

LOS CONTRASTES

  • Juan Carlos BriceñoCEO de Shape Marketing

    “El lujo definitivamente ha tenido un cambio muy importante y hoy en día no es para mostrar, sino para disfrutar. Y ahora lo que veremos es lujo dentro de las casas”.

  • Daniel FunisVP para América Latina de Farfetch

    “Cuando las marcas y tiendas de lujo comienzan a explorar las ventas en línea, muchas veces se sorprenden con el amplio rango de maneras para hablar con sus clientes”.

“Las ventas se han visto muy afectadas, los grandes conglomerados han reportado caídas de hasta -40% en el primer trimestre y las marcas emergentes han llegado hasta -90%. Y un tema muy importante es que China, el mercado de lujo más grande, seguido de Europa, ahora que volvió a abrir ha enviado señales de que vuelven a comprar, pero no al mismo ritmo, por lo que aún no se sabe muy bien que va a pasar, lo que es una gran preocupación”, dijo María Fernanda Hernández, experta en lujo.

El mercado a nivel internacional está divido en siete regiones y la que mayor valor tiene es Asia Pacífico, con ventas promedio de US$438.000 millones, de los cuales 68% son de China. La segunda región más importante es Europa Oriental con US$298.000 millones, seguido de Norteamérica en US$209.000 millones. Ahora bien, en cuento a los mercados particulares estos han tenido caídas significativas, la mayor se presentó en Suiza con -26%, seguido de Estados Unidos y Canadá con -25% cada uno, Alemania en -23% y China en -22%. De igual forma, en la lista siguen Italia, Francia, Ucrania, Rumania y Polonia. En países latinos están México y Brasil donde la caída fue de -5%.

Sobre proyecciones, se estima que el mercado crezca en 2020, pero no por las tiendas físicas sino por el e-commerce, ya que hasta el momento la dinámica de ventas en las tiendas es de -86%, mientras que en plataformas online es de 694%.

Daniel Funis, VP para América Latina de Farfetch, tienda online de retail de marcas de lujo, explicó que “el impacto principal de la pandemia en la industria a nivel internacional ha sido en el cierre de locales y boutiques, al igual que el cambio en las experiencias hacia clientes como las semanas de la moda y showrooms. Esto ha permitido a las plataformas de e-commerce la oportunidad de ser el único canal de ventas y ha sido la ocasión para que las marcas exploren en detalle diferentes soluciones digitales”.

Juan Carlos Briceño, CEO de Shape Marketing y profesor de la Universidad del Rosario, agregó que dentro del panorama actual y el e-commerce como opción de servicio, hay algunas empresas que salen favorecidas y otras que por el contrario, tendrán dificultades, pues ven esto como opción para sobrevivir, pero no para el largo plazo. “La invitación es a repensar desde el propósito de la marca cómo entregar a través de medios digitales. Igual, no hay que verlo como un gran salvador porque también puede ser un gasto presupuestario que a corto plazo no logre los resultados esperados”.

En este sentido, Hernández también resaltó que las ventas en canales digitales si bien han crecido, no alcanzan a tener el mismo impulso y agregó que “en general las marcas de lujo fueron lentas en incursionar en estas plataformas”.

En cuanto a la recuperación del mercado a los niveles que se manejaban antes de la expansión de la pandemia, todavía no se tiene una proyección de cuánto tardaría, por lo que los especialistas solo aseguran que habrá que tener en cuenta cómo se desarrolla la crisis en términos de salud, políticos y económicos, para ahí si poder hacer una aseveración.

¿A dónde va el lujo durante y poscovid?

Juan Carlos Briceño explicó que atendiendo a las necesidades actuales, el lujo, por ejemplo en la moda tendrá que migrar hacia otras tendencias en las que primarán los productos fáciles de limpiar. Además, se empezarán a hacer nuevas propuestas como tapabocas que también vayan de la mano con accesorios que ya están en el mercado. Explicó que actualmente ya se están viendo cambios importantes pues “antes el mercado de carros estaba bien y ahora estamos viendo que la propensión a gastar en eso ha bajado y el lujo está migrando al hogar, se ve un aumento a adquirir electrodomésticos y artículos de entretenimiento”.