Solo 0,1% de ventas en el comercio es por canales digitales

En Corea del Sur, 19,7% de las ventas de productos de consumo masivo se hace a través de e-commerce. En Reino Unido y Japón la cifra asciende a 7,5%, en China a 6,5% y en Taiwán a 5,8%, siendo los cinco países con las participaciones más altas. Sin embargo, en Colombia las compras por canales online apenas llega a 0,1%.

Así lo reveló un estudio de la firma investigadora de mercados Kantar Worldpanel (KWP), que analizó el comportamiento del comercio electrónico en el consumo de los hogares a nivel global en los primeros tres meses de este año.

Tanto así, que de acuerdo con el estudio de Kantar Worldpanel, si bien los canales virtuales (internet, internet mixto e internet puro) vienen creciendo desde 2015, aunque a ritmos poco acelerados, sus participaciones apenas cerraron entre 1% y 3% al cierre de 2017.

Ricardo Henao, gerente de e-commerce de Grupo Éxito, detalló que en el caso de la compañía, en 2017 los canales digitales exito.com, carulla.com, arkitect.com, bronzini.com.co, los catálogos digitales que están presentes en algunos de los almacenes, los domicilios y la alianza con Rappi, representaron 2,6% de las ventas del grupo.

“Somos líderes del retail físico en Colombia y el objetivo es seguir consolidándonos como uno de los jugadores más importantes del negocio digital en el país, buscando facilitar la vida de los clientes por medio de una estrategia omnicanal”, dijo.

Es por eso, que la meta que trazó la compañía es aumentar ese porcentaje un punto en 2018 y subir de a dos puntos la participación de las ventas en los siguientes años.

Germán Gutiérrez, director de e-commerce para sumermercados de Cencosud, propietaria de las tiendas Jumbo, agregó que “en 2017, los canales digitales crecieron 73% en comparación con el año anterior, con lo cual, un mayor número de clientes ha podido hacer sus compras sin salir de casa”.

Gutiérrez agregó que para lograrlo, le empresa ha destinado cerca de 20% de su presupuesto total de marketing a canales digitales para ofrecer a los usuarios una plataforma más amigable, funcional, efectiva y segura.

Sobre el comportamiento del canal, Miguel de La Torre, director de Nuevos Negocios de KWP, explicó que “aunque el crecimiento viene a una buena tasa, la penetración del e-commerce todavía es muy poca, pues apenas o,1% de los hogares colombianos compra productos de consumo masivo online. Es una base pequeña, pero cuando se analiza trimestre a trimestre vemos que, variables como el ticket promedio han crecido 88% pasando de $26.000 a $48.000”.

Pero, ¿por qué la participación del online no despega a ritmos más acelerados en una economía cada vez más digitalizada? Para de La Torre, existen tres barreras. La principal es que todavía existe mucha desconfianza en el consumidor para hacer transacciones de forma segura a través de internet. A ello se une la accesibilidad para todos los niveles, pues gran parte de los hogares colombianos puede tener las aplicaciones, pero muchas transacciones aún se hacen en efectivo porque la mayoría no están bancarizados. Finalmente, para el vocero hace falta mayor educación de los consumidores en términos de compras online.

Pese a los obstáculos, las empresas mantendrán sus estrategias en inversiones y alianzas para avanzar en lo digital. Por un lado, Henao aseguró que el Grupo Éxito seguirá aumentando los recursos que destina a software, hardware y personal calificado en tecnología.
El gerente de la marca Carulla, Guillaume Seneclauze, afirmó que, aunque hay una cifra importante de inversión en mantenimiento, innovación y apertura de tiendas FreshMarket, otro frente es el omnicanal.

“Hemos tenido desarrollos muy agresivos. Empezamos con carulla.com y una alianza con Rappi en la que nos comprometimos a despachar máximo seis productos en menos de 35 minutos o el pedido es gratis. Vamos a tener más innovaciones y lanzaremos una app propia”, agregó el directivo.

Es clave aclarar que aunque la alianza con Rappi incluye domicilios exclusivos para la marca Éxito, Henao, agregó que el Grupo también está vinculado con Mensajeros Urbanos.

A esto se suma la alianza de Jumbo y Mercadoni, la cual “ha permitido integrar diferentes audiencias y llegar a más hogares con dispositivos móviles” según Gutiérrez. Además, a través de jumbo.co, un marketplace mixto, la tienda no solo vende sus productos sino también funciona como distribuidor de otras marcas.

“Otro de las formas de asociación que manejamos es la “venta verde”, un modelo logístico donde los proveedores nos confirman la disponibilidad de inventario del producto en sus bodegas, nosotros lo vendemos en la página y el proveedor es quien despacha directamente al cliente”, explicó Gutiérrez.

A la lista de alianzas el Grupo Cencosud también se suman proveedores y medios de pago que promueven la compra en tiendas sus virtuales, así como otras plataformas de difusión digital de catálogos offline. Es el caso de Tiendeo y Ofertalia, quienes funcionan como vitrina de las tiendas en las búsquedas de los usuarios.

Promociones y entregas diarias, claves para crecer

El estudio de Kantar Worldpanel precisó que para incrementar las compras de productos de consumo masivo por internet, los consumidores quisieran acceder a promociones exclusivas online (48%), entregas el mismo día de la compra (46%), franjas horarias de entrega más cortas (36%), que los envíos sean gratis (35%) y que la calidad de los productos frescos sea mejor (18%), entre otros. Para De la Torre, “el e-commerce puede funcionar mucho mejor con beneficios de compra exclusivos y diferentes a los de tiendas físicas”.