Té colombiano Jaibel comenzará a exportarse desde el año 2015

Hasta finales de 2013, el portafolio de Congrupo, una firma colombiana que fundaron inversionistas panameños, era netamente internacional. Act II, McCormick, Heinz, Flips, Karrymba, Hershey’s, Campbell’s, Bauducco y Reynolds integraban el abanico de opciones comerciales de la compañía hasta finales del año pasado, pero a partir del primero de enero de 2014, la marca nacional de té e infusiones Jaibel también entró a formar parte de la empresa.

Juan Carlos Villafuerte, gerente general de Congrupo, explicó a LR que gracias a esta movida, Jaibel podrá cruzar por primera vez la frontera colombiana.

¿Qué los motivó a comprar la marca colombiana Jaibel?
Es una marca de una familia colombiana con más de 53 años de presencia en el país. Nos vimos muy interesados porque es un proceso productivo que nosotros entendíamos perfectamente. Además, necesitamos contar dentro de nuestro portafolio con una marca 100% local que nos permitiera competir directamente con otras firmas nacionales.

¿Congrupo no tenía entonces una planta de producción acá?
Sí tenemos. El grupo tiene una planta de producción de cereales, que es la de Flips, pero no tenemos de té e infusiones, por lo que nos pareció muy atractivo adquirir la marca y la planta. Lo que no teníamos era una marca local, pues todas las firmas del portafolio son globales.

¿No creen que se pueden canibalizar Jaibel y McCormick?
McCormick tiene té en otros mercados, pero aquí en Colombia nosotros nunca incursionamos con el portafolio de té e infusiones porque básicamente no era estratégico el desarrollo de esta línea en Colombia. Estamos con otros productos de esa marca.

¿Desde hace cuánto tiempo venían negociando esta compra?
Veníamos desarrollando una conexión con Jaibel desde hace mucho tiempo, porque conocemos a la familia propietaria de este negocio desde hace seis años. Siempre hemos venido trabajando en procesos de hacer promociones o actividades en conjunto, pero se presentó la oportunidad de hacerles una oferta de adquisición el año pasado y así lo hicimos.

¿Cuánto va a representar Jaibel de las ventas de Congrupo?
De las ventas totales, Jaibel debe estar representando 25% en su primer año de operación. A modo general, podemos decir que este año la facturación de la corporación aumentará 20% pasando de $41.000 millones en 2013 a $49.000 millones en 2014. Va a ser una de nuestras marcas más importantes del portafolio.

¿Van a adquirir una nueva marca este año?
En este momento estamos en el proceso de integración y del desarrollo. Por los próximos dos años vamos a focalizarnos en esta nueva marca y el resto del portafolio. Con Jaibel queremos consolidarnos más en el consumidor colombiano. Eso no quiere decir que no estemos atentos a cualquier oportunidad que se nos presente en el mercado nacional.

¿Tienen pensado exportar la marca de té Jaibel?
Sí. Nuestra intención es fortalecer mucho el mercado local colombiano, pero a su vez empezar a pensar esta marca como un producto internacional con presencia en diversas plazas de exportación.

¿Comenzarán este año?
No. Este año será del desarrollo del mercado local y luego en 2015 empezaríamos a pensar en exportaciones. Mercados ideales para llevar la marca hacia su internacionalización sería Centroamérica y el Pacto Andino, países como Perú, Ecuador y Panamá.

¿Cómo competir en un mercado de té e infusiones con marcas muy fuertes como Hindú?
Hindú es muy fuerte en la parte local, pero es líder solo en la parte de té (hecho a base de té negro, el inglés). Sin embargo, Jaibel se ha caracterizado por ser líder en la parte de infusiones o lo que en Colombia llaman aromáticas (bebidas calientes hechas a base de hierbas para infusionar). Jaibel debe estar alrededor de 12% en todo el mercado de té y infusiones.

¿Cuál es la meta en Colombia con la compra?
Quisiéramos ser un jugador importante al tener un 20%. La idea es aumentar cuatro o cinco puntos en el primer año, con la mira de ser los líderes.

Una venta de 150 millones de bolsitas
Aunque hay cifras que la corporación Congrupo no pudo revelar por términos de confidencialidad establecidos en el contrato de adquisición con los exdueños de Jaibel, Juan Carlos Villafuerte, gerente de la firma, explicó que las ventas estimadas de la marca en volumen ascienden a 150 millones de bolsitas de té. El portafolio de Jaibel consta únicamente de versiones de té e infusiones y el número de presentaciones asciende a 50. El vocero explicó que no puede revelar la capacidad de producción de la planta de Jaibel, aunque aseguró que esta marca será una de las más importantes en la firma.

La opinión

Kay Tamillow
Analista de investigación de Euromonitor
“La creciente demanda de bebidas funcionales y más ingredientes naturales está moviendo la categoría en Colombia y la región”.