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El juego del gato y el ratón entre anunciantes y bloqueadores de publicidad

sábado, 25 de julio de 2015
Foto: Expansión
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Expansión - Madrid

Su fundador Jeroen Wijering llamó a Secret Media, parte de un pequeño círculo de desarrolladores de software surgido en poco tiempo para contrarrestar la explosión de software y de firmas especializadas en el bloqueo de publicidad. Poco después, "los anuncios de los editores con los que trabajamos aparecieron por arte de magia", comenta.

El crecimiento de la cuota de ingresos por publicidad que acapara Internet ha dado lugar a un juego al gato y el ratón entre los programas de bloqueo de anuncios y las firmas contratadas para eludirlos.

Durante años, los usuarios cansados de banners y anuncios emergentes han descargado software para bloquearlos en sus PC y en sus dispositivos móviles. Las firmas de bloqueo de publicidad y las comunidades de desarrolladores surgieron para crear y compartir versiones, a menudo gratuitas, de software para el bloqueo de anuncios.

Pero el bloqueo de la publicidad priva a editores y otros vendedores de anuncios de una porción de los ingresos. La firma de investigación eMarketer prevé que el gasto en publicidad alcanzará este año los 171.000 millones de dólares en los 22 grandes mercados que analiza. La cifra es un 18% superior a la de un año antes y representa el 30% de todo el gasto en publicidad en esos países.

Empresas para combatir el software de anuncios
Para defenderse frente al software de bloqueo de anuncios, editores y vendedores de publicidad han contratado o se han unido a desarrolladores y a firmas orientadas a sortear esa tecnología con sus propias soluciones de software. Son varias las start-ups que ofrecen en la actualidad soluciones para esquivar los bloqueos, como PageFair, con sede en Irlanda, y Secret Media y Sourcepoint USA, ambas de Nueva York.

Las firmas de bloqueo de publicidad emplean diversas técnicas, como la búsqueda y el bloqueo de anuncios procedentes de servidores concretos. Por su parte, las compañías que intentan desbaratar los bloqueos prueban a menudo a enmascarar la procedencia de los anuncios, codificándolos o poniendo trabas a los bloqueadores que actúan sobre los servidores que los envían.

"Siempre habrá una forma de filtrarse por las grietas de los programas de bloqueo de anuncios", asegura el consejero delegado de Secret Media, Frederic Montagnon.

Tendencia creciente a usar herramientas de bloqueo

Alrededor de 5% de los usuarios globales de Internet utilizaron algún tipo de herramienta de bloqueo en el segundo trimestre de 2014, frente a 3% el año anterior, de acuerdo con un informe publicado por Adobe Systems y Pagefair, un desarrollador de software contra el bloqueo de anuncios. En Estados Unidos, más de una cuarta parte de los usuarios de Internet se descargaron software de bloqueo de publicidad el año pasado, según el informe de Adobe y Pagefair.

Apple anunció en junio que permitirá a los desarrolladores crear software de bloqueo de publicidad para la versión móvil de su navegador Safari a partir de otoño, uniéndose así a la lucha.

EyeO GmbH es una de las mayores y más importantes firmas de bloqueo de anuncios. Los usuarios se han descargado el software AdBlock Plus de la compañía en unos 400 millones de ocasiones.

EyeO, con sede en Colonia, Alemania, tiene una "lista blanca" de anunciantes, editores y plataformas a las que se les permite eludir su software AdBlock Plus. Para formar parte de esta lista, las compañías tienen que aceptar lo que es en esencia un código de buena praxis -prometiendo, por ejemplo, no enviar o mostrar banners y anuncios emergentes.

Los pequeños anunciantes y plataformas reciben el servicio gratis, pero EyeO cobra a las empresas más grandes. Otros participantes son Betafish en Atlanta, que fabrica el software AdBlock. La compañía depende de las donaciones de sus usuarios, y explica que su software ha sido descargado más de 270 veces.

Fundada por Montagnon, el consejero delegado francés de la compañía, y otros dos cofundadores en 2014, Secret Media emplea en la actualidad a 10 personas. La compañía está especializada en proteger los anuncios en vídeo, y confirma que tiene 15 clientes, entre ellos cadenas de televisión y editores de vídeo. Uno de ellos es el proveedor de vídeos en streaming de Nueva York JW Player. Cofundada por Wijering en 2008, JW Player se fusionó con Longtail Ad Solutions.

Recientemente, la plataforma de JW Player se ha convertido en un campo de batalla en la guerra entre bloqueadores y protectores de anuncios. Antes de que Wijering llamase a Secret Media, había experimentado con una serie de soluciones de software para combatir el bloqueo de anuncios, en su mayoría poco fructíferas. "Durante casi un año, probamos cosas que resultaron ser falibles", explica Montagnon.

Punto de inflexión

Pero entonces se produjo un punto de inflexión. En diciembre, además de encriptar los anuncios de sus clientes, Secret Media empezó a cifrar las URL y las palabras clave de los buscadores en todo momento y cada vez que se cargaba una página.

En junio, JW Player contrató a Secret Media, que lanzó su nuevo software. Los anuncios que JW Player percibió que habían desaparecido volvieron, y hasta el momento siguen apareciendo.

El consejero delegado de EyeO Wladimir Palant reconoce que el software de Secret Media representa un revés temporal. Pero predice que "seremos capaces de bloquear estos anuncios en el futuro".

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