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COMERCIO Así se mueve el mercado de los productos para el cuidado del hogar en Colombia
lunes, 8 de julio de 2019

Siete de cada 10 marcas preferidas por los colombianos en este segmento son nacionales, dato similar al promedio general hecho por la consultora Kantar, que es de 74%

Angélica Benavides

De acuerdo con cifras de Euromonitor, la industria del cuidado del hogar movió $3,1 billones durante 2018 y seguirá creciendo en los próximos cinco años. Para los colombianos, la marca líder de este mercado es nacional.

Entre 2013 y 2018, este segmento de la industria logró un crecimiento de 26,4%, y se espera que durante los próximos cinco años aumente 8,9% anual, según las proyecciones de Euromonitor.

En el ranking general de posicionamiento de marcas que hizo Kantar en 2018, la primera marca de cuidado del hogar que aparece es Familia en la décima posición y no es sino hasta la casilla 20, ocupada por Aromatel, que otra marca del sector es mencionada.

Ya en el área de consumo para el hogar, la marca líder es Familia con una penetración de 84,6%. Los colombianos aseguran comprar productos de este grupo empresarial 7,8 veces en promedio cada año.

Esta marca además avanzó una casilla frente al ranking del año inmediatamente anterior al llevar el número de colombianos que la mencionan hasta 50 millones, igual que Blancox, cuya penetración es de 76,3% con una frecuencia de 8,3%.

Sin embargo, el estudio de Kantar también muestra que Familia, Blancox, Aromatel y Suavitel llegaron a esa posición pese a que disminuyeron las veces en que los consumidores las prefirieron frente a otras durante el año. Apenas hasta el quinto lugar, ocupado por Fabuloso, se reporta un crecimiento de este factor en la marca por la que se estaba preguntando.

De acuerdo con César Caballero, gerente general de la investigadora de consumo Cifras y Conceptos, la razón es la entrada al mercado de marcas de menor costo y tiendas de descuento, que generaron un cambio de las cadenas de distribución y aumentaron la competencia entre las marcas, generando una disminución de precios que ahora le permite a familias de menores recursos acceder a más productos de cuidado del hogar.

Otro factor es el crecimiento y consolidación de la clase media durante los últimos años, que le permitió a más familias preocuparse por comprar cosas diferentes a alimentos.

El tercer factor es el incremento de los hogares unipersonales, tal como evidenció el censo de 2018, que hace que los productos “no se compren más sino que se comparten con menos personas”.

El ranking que hace Euromonitor por participación en el mercado tiene diferencias frente a las preferencias de los consumidores. Allí, en las primeras cinco posiciones, no se menciona al más recordado de los colombianos.
Allí el primer lugar se lo lleva Ariel, de Procter & Gamble y le siguen en su orden Fab, del grupo Unilever; Blancox de Brinsa S.A.; As del grupo Grasco y Soflan de Colgate-Palmolive Co.

Las marcas más recordadas en Colombia

Los primeros nueve lugares del ranking de Kantar los ocupan, en su mayoría, marcas de bebidas de alimentos. En 2018, los primeros cinco lugares los ocuparon las mismas marcas que el año anterior: Colanta, Alquería, Coca-Cola, Arroz Diana y Colgate.

En el sexto lugar está Maggie que bajó a Alpina al séptimo lugar, mientras en el octavo se mantuvo Fruco y en el noveno está la marca de carnes frías Zenú. Después de Familia y Blancox, la siguiente marca de cuidado del hogar que aparece es Aromatel en la casilla número 20.