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El posicionamiento de arturo Calle y Leonisa es tan alto que el usuario puede perdonar daños
Hay marcas que llegan al corazón de los consumidores, porque logran desarrollar una preferencia emocional. A estas se les llama marcas ‘top of heart’ y el poder que tienen sobre los usuarios es tal, que incluso estos son comprensivos con algunas situaciones como alzas de precios o daños de productos.
Según reveló un estudio realizado por la consultora Sinnnetic, en el sector textil, Arturo Calle, Zara y Leonisa son esas líneas de ropa a las que los colombianos le condonarían con más facilidad faltas como incrementos de precio, ausencia de promoción, falta de asertividad de las promociones y errores funcionales en el producto, el empaque o el servicio.
El informe reveló que 34% de los consumidores pasaría por alto uno de estos detalles para el caso de Arturo Calle, que en 2017 se ubicó en el segundo puesto del listado, con una aceptación de 21%. La campeona del año pasado fue la enseña más famosa del grupo español Inditex, Zara, que tenía 33% de aceptación frente a las situaciones mencionadas anteriormente, y durante 2018 descendió a 28%. Leonisa mejoró en el nivel de comprensividad de los clientes pasando de 14% el año pasado a 19% en 2018.
“Los principales errores que los colombianos le perdonan a las marcas son distribución, no tener suficiente disponibilidad de tallas, prendas y/o accesorios en el mostrador; estar agotados, el no tener suficiente distribución en puntos de venta; y por último, el estado del producto, es decir no contar con prendas y accesorios en buen estado”, aseguró Gabriel Contreras, CEO de la consultora.
Otras compañías que figuran el listado son la marca de cueros y calzado Vélez, que mantuvo un nivel de aceptación de 18%; Gef, que mejoró en un punto su nivel de comprensividad, al pasar de 14% a 15%; Tennis, que por el contrario cayó de 22% en 2017 a 15% en 2018; Chevignon se mantuvo en 12%; mientras que FDS mejoró al pasar de 10% a 12% en el nivel de comprensividad de los compradores de ropa ante los errores de las marcas.
Antonio Alonso González, decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad El Bosque, explicó que el éxito de estas marcas está en que logran llegarle a la emocionalidad de sus clientes, y consiguen que sus consumidores las entiendan como “una extensión de su propia existencia, personalidad e imagen”, y no como un simple producto o servicio que están adquiriendo.
“Cuando una marca consigue generar un vínculo emocional fuerte con sus clientes y llevarlo más allá de lo meramente racional, se genera un efecto de engagement tan impactante que se consigue que dichos públicos puedan llegar a perdonar u olvidar con cierta facilidad errores en sus productos o servicios, algo que en otras marcas no consentiría”, aseguró Alonso.
Para el caso del sector textil, el académico explicó que las compañías deben buscar diferenciarse y posicionarse a partir de “ la creación de este sello distintivo respecto al producto low cost”.
“Una marca valiosa para los consumidores es aquella que es perdonada cuando ella o incluso sus aliados cometen un error”.
“La marca del producto o el nombre de la empresa a veces se tornan tan valiosos que inclusos valen más que los activos de la organización”.
“Las marcas que llegan al corazón de los clientes son las que hacen que el consumidor las sienta como una extensión de su propia personalidad”.
Luis Fernando Cote, gerente de Fersaco, empresa de consultoría integral en protección de datos y propiedad intelectual, explicó que “la marca del producto o el nombre de la empresa constituye lo que se denomina bienes inmateriales que forman parte de los activos intangibles de las organizaciones, y a veces se tornan tan valiosos que inclusos valen más que el resto de activos de la organización”.
Según Cote, el valor de las marcas o de los signos distintivos de las empresas se torna tan importante que incluso “existe hoy forma de obtener crédito apalancado sobre activos intangibles como las marcas”, por lo que lo primero que una organización cualquiera debe hacer es identificar y proteger sus bienes sobre este tipo de activos.
Todo esto cobra aún más importancia si se tiene en cuenta que la industria textil es uno de los sectores más importantes de la economía a nivel nacional. Según el Informe de Gastrometría de Inexmoda, el gasto anual en el negocio textil suma $7 billones a nivel nacional, mientras que el gasto per cápita en este tipo de productos es de $23.067 anuales.
Tomando como proporción los precios de la canasta básica, Inexmoda detalla que los hogares colombianos de ingresos bajos destinan 19% de sus ganancias a compras del sector textil, mientras que las familias que reportan ingresos medios y altos invierten 40% y 41%, respectivamente.
El valor monetario de las enseñas
Según Luis Fernando Cote, gerente de Fersaco, muchos empresarios no tienen conciencia del valor de sus marcas o de cómo son identificados sus productos, y desconocen la importancia de proteger estos activos intangibles de su propiedad. “En nuestro país la conciencia del valor de la marca no se tiene al punto de que, primero, no las protegen mediante el proceso de registro de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio, e incluso quienes las protegen no las incluyen dentro de sus estados financieros como activos intangibles”, aseguró el empresario experto en propiedad intelectual.
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