Espejito, espejito, dime: ¿quién es la más hermosa?

Esta semana he estado pensando mucho en el concepto de imagen de marca. Hay quienes hacen uso del término para describir el logo y los componentes visuales de una marca. Pero si vamos a ser rigurosos, hay dos términos claves cuando de posicionamiento de marca se trata: Imagen e Identidad de marca. 

La identidad de marca es lo que la marca quiere ser, lo que quiere proyectar. Mientras que la imagen es cómo es percibida. Como le digo a mis clientes de imagen personal, nosotros tenemos un concepto de quienes somos y otra cosa es lo que ven los demás en nosotros. Una cosa es lo creemos decir y otra cosa lo que oyen los demás.

De la misma manera, una marca tiene características individuales, únicas, que la distinguen de otras. Hay varias herramientas para establecer la imagen de una marca, a mí, personalmente, para marcas de lujo me gusta mucho el Prisma de Identidad (Kapferer). Se construye un hexágono de seis facetas de la marca, a saber: sus atributos físicos, la relación que mantiene con sus clientes, qué proyectan los usuarios al portarla, su personalidad, sus valores y cómo cree la marca que se proyecta. La suma de estos elementos presenta el retrato de un ser integral visto desde diferentes ópticas. Si bien estas facetas no son exhaustivas son un gran comienzo para poder internalizar y comprender una marca. 

Los consumidores de hoy en día son muy exigentes y buscan marcas con un sentido de identidad compartida. Al realizar una compra no estoy pagando un bien sino casi que haciendo un aporte a una causa en la que creo. La marca debe ser como yo en cierta medida, debe compartir mis valores, mi estilo o mi perspectiva de la vida. Hay estudios que demuestran que 73% de los clientes prefieren marcas con una identidad fuerte y un rol claramente establecido en el mundo. La identidad de marca nace de adentro, a partir de los fundadores, sus empleados, sus diseñadores. 

Por otra parte tenemos la imagen de la marca. Los receptores del mensaje perciben señales parciales e incompletas en cada interacción con la marca; un aviso, un usuario por la calle, una conversación con un empleado, un empaque, un producto defectuoso, un producto excelente... A partir de estas instancias se va formando un rompecabezas en la mente y el corazón de las personas. Esa es la imagen de la marca, una amalgama construida, parcial y subjetiva que rara vez coincide con la intención de los gestores de la misma.

Es el trabajo de los gerentes de marca cerrar la brecha entre la identidad de una marca y su imagen. En más de una ocasión los consumidores le han atribuido mayor importancia a valores que la compañía consideraba inconsecuentes, para luego volverlos diferenciadores clave. La capacidad de oír esa retroalimentación del mercado y reaccionar congruentemente, convertir en diálogo la construcción de marca conlleva grandes ahorros de tiempo y recursos.

La identidad es, al fin y al cabo, variable, un ideal por alcanzar, una promesa. Es realmente un mapa de navegación a la hora de definir políticas de servicio, estética, calidad... pues todos ellos son la expresión de quién es la marca como miembro de la sociedad. La imagen en cambio es subjetiva, va a variar de persona a persona, no es unánime. Lo máximo que se puede es aspirar a un consenso en torno a dos o tres ideas claves y esmerarse por tener coherencia en los diferentes frentes y consistencia a lo largo del tiempo con la esperanza de ganarse el corazón de los consumidores.