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El gigante del lujo

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María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

Lvmh se consolida como el mayor conglomerado de marcas de lujo en el mundo, conformado por 75 marcas incluyendo Louis Vuitton, Moët Chandon, Bvlgari y Dior, 156.000 empleados y mas de 4.590 tiendas alrededor del mundo. Esta semana es portada de muchos medios de comunicación su más reciente jugada: la adquisición de la compañía Tiffany & Co. Tiffany es la marca consentida de los norteamericanos, su famosa caja azul es símbolo de lujo, tradición, calidad y romance. Lvmh tiene sus orígenes en marcas europeas, por lo tanto, podemos decir, que al añadir ésta a su portafolio agarró el mercado estadounidense por la yugular y cambió el balance de poder mundial de lujo.

Y es que no ha surgido de Estados Unidos una compañía que pueda ser considerada protagonista en el mercado de lujo mundial. Los grupos más importantes de lujo personal son Lvmh, Richemont (Cartier, Montblanc, Van Cleef & Arpels,..), Kering (Gucci, Saint Laurent, …) y Chanel en ese orden. La única empresa americana en el top 6 es Estée Lauder con maquillaje y cosmética.

Tapestry, la evolución de la reconocida marca Coach, hace cuatro años emprendió una restructuración con miras a convertirse en conglomerado de lujo. Se centró en fortalecer la historia de Coach como leyenda americana, incrementar los productos de lujo y reducir la oferta de descuentos, con resultados positivos. En paralelo en 2015 compró Stuart Weitzman, y en el 2017 Kate Spade. Sin embargo, no han logrado generar crecimiento en estas dos y el consolidado genera grandes pérdidas.

Otra empresa americana apostándole al lujo mundial es Capri. Originalmente la dueña de la marca Michael Kors adquirió Jimmy Choo y Versace. No han logrado subir el posicionamiento de Michael Kors y la adquisición de Versace fue onerosa y se requiere mucha más inversión antes de que se refleje en resultados.

El mercado de Estados Unidos ha estado difícil, muchas empresas de moda se han declarado en bancarrota, hay menos tráfico en centros comerciales, y las tiendas por departamento están cerrando una tras otra. En medio de este caos aún es el segundo mercado más importante de lujo personal y viene creciendo al 10% anual.

Lvmh y los grupos europeos durante años han perfeccionado la estrategia de consolidar y aprovechar una o dos marcas estrella y usar esos beneficios para cultivar marcas semilla. Los grupos americanos hasta ahora no tienen las marcas anclas en tendencia positiva ni con la fuerza internacional para poder cobijar la germinación de marcas secundarias. Por el contrario, el intento de hacer ambas cosas en simultánea exige un flujo de caja enorme y estrategias completamente independientes que pueden resultar insostenibles.

También vemos que con la moda rápida los clientes quieren o precio muy bajo o lujo muy lujo. No hay realmente gran demanda por productos de segmento medio y este ha sido el nicho en el que se han ubicado las marcas americanas y ahora les está costando salir de él.

Y además, alegan los puristas, el lujo no se puede fingir. El lujo existe en Europa, desde el siglo XVII cuando Luis XIV decidió convertir a París en la capital de moda y lujo como estrategia económica. Esto se traduce en unos estándares de calidad y personalización metidos en su ADN cultural que se traduce en la manera que hacen las cosas. Las marcas americanas en cambio han adoptado historias de lujo desde un punto de vista de mercadeo y para comunicación, mas no realmente cultural o de mentalidad.

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