Analistas 31/03/2020

¿Marcas en cuarentena?

La pregunta de muchas marcas en estos días tiene que ver con qué hacer. Al mundo le ha tomado el Coronavirus por sorpresa y aunque hemos escrito por muchos años detallados manuales de respuesta a las crisis, en estos días parece que todos esos documentos se quedan cortos. Así que surgen grandes preguntas: Como marca, ¿debo decir algo?, ¿debo contactar a mis consumidores más fieles?, ¿debo hablarle a todos para darles mi mensaje? Al menos, ¿debería decirles que se cuiden o decirles que espero que estén bien?

La primera respuesta a todas estas preguntas viene de la vida y del sentido común: cuando no tenemos algo relevante qué decir, es mejor quedarse callado. La indicación parece clara: decirle a los consumidores que se cuiden puede ser algo valioso pero quizás no necesario en este momento. En cambio, muchas marcas tienen mensajes importantes sobre cambios en horario, sobre cambios en productos o servicios. En esos casos deberían hacerlo tan segmentado como sea posible. Así como nosotros, los consumidores también tienen llenas sus casillas de correo y no quisieran un email más, aunque las intenciones de decirle que se cuide son muy valiosas, quizás es algo que ellos ya estén haciendo. Ahora, un mensaje de optimismo que les traiga alegría en estos momentos, siempre será una buena idea.

Es curioso como las marcas tienden a pensar de inmediato en los clientes. Es lo lógico y es lo que nos enseñaron desde siempre. Pocas entienden que el marketing hacia afuera y el marketing hacia adentro (llamado endomarketing) son hoy la misma cosa. Hemos visto muy buenos ejemplos de marcas que antes de decir algo hacia afuera han hecho algo por sus empleados, sus proveedores y sus comunidades más próximas. La gente lo ha agradecido y lo ha divulgado con gusto en las redes sociales.

Quizás el punto más importante de todos y en el que, afortunadamente muchos han coincidido, es que en esta situación, así como en la vida, los hechos siempre serán más elocuentes que las palabras. No es un momento para que las marcas se pregunten qué deben decir, sino un momento para preguntarse qué deben hacer. Y creo que no hay una sola industria o categoría de productos o de servicios que no tenga algo que aportar, alguna pequeña o gran acción en función de superar la crisis (sea con el tema de salud, sea con la economía o sea ayudando a sobrellevar la situación). Como siempre, hay espacio para la creatividad, acciones valientes que sorprenden muy positivamente a un ciudadano angustiado, preocupado y lleno de incertidumbre.

Lo que sí es cierto es que no es un momento para quedarse quieto ni para pasar desapercibido. Los momentos difíciles, las crisis o los episodios traumáticos activan las partes de nuestro cerebro en las que se guardan las memorias. Este es quizás el más importante mensaje para las marcas: el cerebro de todos los ciudadanos está en el momento perfecto de apertura. Los mensajes, ofertas y acciones que hagan en estos días influenciarán la recordación de marca mucho más, quizás, que toda la publicidad de los últimos años. Los consumidores quieren saber de las marcas en este momento, pero, como siempre, quieren escuchar la voz silenciosa de los hechos y no el ruido vacío de los correos directos.