¿Hacemos o atraemos?

Hace tiempo sabemos que la autenticidad es la moneda de las redes sociales. Los ‘influencers’ lo tienen claro. Es imposible construir una audiencia fiel si no abren la puerta a su personalidad real, le muestran al mundo lo que verdaderamente piensan y sienten. A un año de la pandemia podemos decir que el incremento en el consumo de medios sociales también ha representado un reto para los influenciadores que necesitan mantener a sus audiencias interesadas y conectadas. Cada vez hay más competencia para esos 15 milisegundos de fama.

Pero cuando la autenticidad se agota como recurso y la audiencia ya sabe más de la vida privada del influencer que su propia familia, parece que la opción que queda es recurrir al escándalo para llamar la atención. Lo que los americanos llaman “shock value”. El influencer colombiano que se implantó senos hace un par de semanas y que tantas voces salieron a cuestionar, no es el problema. Es el síntoma de aquella necesidad de mantenerse relevante en un mundo que está perdiendo el interés y la atención como resultado de la dinámica misma de las redes sociales.

Pero allá los influenciadores con sus métodos de mantener conectadas a sus audiencias. Lo cierto es que las marcas no pueden caer en el mismo juego. La forma de verlo es simple: Las marcas hoy tienen dos grandes retos para los cuales muchas de ellas no están preparadas. El primero y quizás más complejo es que hoy se enfrentan a una sociedad que dejó de verlas como instituciones únicamente comerciales y hoy las considera también instancias políticas. Ante una crisis económica sin precedentes, los ciudadanos esperan que las marcas hagan lo que los gobiernos no pueden o no alcanzan a hacer.

En segundo lugar, las marcas tienen que abandonar la mentalidad de “promesa” que acompañó por años al mundo del marketing. Prometer que la compra del producto hace al consumidor alguien más exitoso, más atractivo o saludable ya no encuentra eco. Hoy es un mundo de acciones y hechos. Esta semana un cliente me decía con mucha razón que el nuevo mundo del marketing es de ser, hacer y decir. Nunca al revés. La atención hoy no es el resultado de un mensaje y, menos, si ese mensaje se basa en “shock value”.

Ahora, poner primero el ser y el hacer no nos da licencia para poder decirlo como queramos. El mejor ejemplo es lo que le ocurrió a Burger King hace una semana cuando publicaron un aviso en el Día de la Mujer con un gran titular que decía: “El lugar de las mujeres es la cocina”. Y aunque en el aviso luego se explicaba en letra pequeña que la marca tiene un programa de becas para incentivar el incremento de chefs mujeres en los restaurantes de Estados Unidos, saltaron las voces de todos los rincones del planeta para rechazar el titular. Muchas marcas siguen pensando que el foco es el mensaje y no la acción. La verdadera autenticidad consiste en acciones que priorizan lo que el consumidor valora y no lo que lo escandaliza.

Algunos dirán que la pandemia o la crisis económica hace que todos estemos más sensibles y, por esto, ocurran estas reacciones. Lo cierto es que la mezcla de incertidumbre y desconfianza del ciudadano con unas marcas queriendo captar su atención a cualquier costo puede ser la mezcla más peligrosa. Ser auténtico, creíble y atractivo, todo al mismo tiempo, es el gran desafío del marketing desde siempre, pero mucho más en tiempos de pandemia.