Analistas 21/12/2020

Marcas que serán ganadoras en 2021

Las reglas de juego del consumo masivo se reescribieron. Cuando la restricción de movilidad por el covid-19 nos obligó a quedarnos en casa las actividades que nos exponían a productos y experiencias se trasladaron al hogar. Trabajamos, estudiamos y celebramos en casa desde marzo lo que generó nuevos hábitos que las marcas deben entender para adaptar su oferta.

El Panel de Hogares de Nielsen identificó dos grandes grupos de hogares: los que no han perdido su capacidad adquisitiva, pero su movilidad está restringida; y los que han visto reducidos sus ingresos. Los hogares sin restricción económica, pero con limitaciones de movilidad abastecen su despensa a largo plazo e incluyen productos indulgentes para reemplazar en casa las experiencias que no pueden obtener fuera. Visitan menos establecimientos para completar su compra, evitando exposición.

Los hogares con restricción de presupuesto minimizan el almacenamiento. Limitan los productos que incluyen en su carrito para priorizar lo esencial, como alimentos, y productos de higiene. Prefieren formatos de cercanía, tamaños y marcas de menor desembolso.

Sin importar el tipo de restricción, el consumidor ha sido moldeado por la emergencia de salud y para entrar en su carrito hay que conocerlo: perdió confianza en su seguridad financiera. Los consumidores colombianos son los terceros a nivel mundial, tras Polonia y Japón, con mayor desconfianza en la estabilidad de sus finanzas, y por primera vez desde 2018 América Latina fue la región más pesimista, según el Estudio de Confianza de The Conference Board y Nielsen.

Venció barreras del e-commerce como el acceso a la tecnología, el temor por la calidad del producto y los tiempos de entrega o las de seguridad. En Latam hay 53% de nuevos compradores online. En Colombia, la pandemia ha fortalecido el abastecimiento en canales digitales (apps +12% y web +16%) y los adultos mayores se han integrado al e-commerce.

Prioriza los artículos que incluye en su canasta con nuevos criterios. Los carritos de compras de los hogares restringidos económicamente o por movilidad incluyen primero los artículos de categorías básicas y, si está a su alcance, productos indulgentes para reemplazar en casa las experiencias que no tienen fuera.

Alta sensibilidad al precio: necesita eficiencia en sus compras, ya sea buscando ahorro o eficiencia por compra por volumen.

Valora nuevos atributos relacionados con salud, practicidad y experiencia de uso en el hogar. El origen local cobra relevancia para apoyar la reactivación, por disponibilidad en los anaqueles o por la sensación de seguridad.

Menos misiones de compra y combinación de canales. Busca formatos que permitan abastecerse sin visitar muchos establecimientos. Se fortalecen formatos emergentes como D2D o De la finca a la casa. Se evidencia disminución de la frecuencia, aumento de ticket y penetración de formatos inusuales.

Nueva cercanía: en las grandes ciudades vemos desplazamiento de las tiendas de alto desempeño a zonas residenciales, ya no se concentran en el centro de la ciudad, centros empresariales, turísticos o de transporte.

Hágalo usted mismo: reemplazamos la comida fuera de casa y productos que compramos hechos por los ingredientes para hacerlos en el hogar, por economía o para compensar la experiencia. Jardinería, bricolaje, deporte en casa, elevaron sus ventas.

Para tratar de predecir el comportamiento futuro de los consumidores hay que buscar responder: ¿Qué compra el consumidor? ¿Dónde ocurrirá el consumo? ¿Qué motiva la compra? ¿Cuánto compra? Las respuestas las encontramos en un conocimiento profundo de los hábitos en el hogar.