Una luz de esperanza para los medios

La gigante multinacional de consumo masivo Unilever le dio esta semana un aire de respiro a los medios de comunicación tradicionales. El anuncio trascendental sorprendió a la industria publicitaria, pues Unilever dijo que están dispuestos a frenar o, dejar del todo, la inversión publicitaria en internet. La explicación se refiere en específico a la pauta digital en redes sociales como Facebook, YouTube y Google.

Hace un año, otra multinacional de consumo masivo importante, Procter & Gamble, señaló a Facebook de mentir en sus métricas. Se anunció que se suspendía la pauta. Procter y Unilever, suman un importante gasto publicitario en EE.UU. En la industria del consumo masivo juntos pueden llegar a ser el Pareto de la inversión para algunos medios.

El argumento de Unilever es mucho más sofisticado que el de hace un año de Procter. La justificación viene por el lado de las noticias falsas.

Las publicaciones de usuarios “fantasmas”, los vídeos que se difunden rápidamente sin algún tipo de curaduría, los chismes, los memes, las fotos maquilladas, posts que hacen apología al terrorismo o a la pedofilia, y los explosivos titulares de periódicos o revistas que ni siquiera existen, todos llevaron a una profunda reflexión.

En conclusión, no es creíble un contenido en redes sociales cuando hay un alto porcentaje de “fake news”.

La mecánica del nuevo algoritmo de Facebook e Instagram, que pone publicaciones viejas por encima de las recientes, y tienen criterios que todavía los usuarios no entienden, hacen que la línea de tiempo de un usuario se distorsione al antojo de las ecuaciones de programación de dicho algoritmo.

Para una noticia falsa, si está lo suficientemente explosiva, es fácil llegar a muchas partes rápidamente y posicionarse por encima de otros contenidos reales. El morbo, los “likes” y la forma de ordenar los posts, hacen que hoy no podamos defendernos de personas que malintencionadamente crean un tráfico amañado.

Esto invita a creer en el proceso de curaduría de los medios tradicionales. Todos sabemos que, dentro de las redacciones hay uno que otro periodista que logra meter publicaciones sesgadas, y lo más grave, algunos deciden deliberadamente omitir noticias. Con todos los defectos y opciones de mejoramiento, en total es mucho más creíble la portada de un diario tradicional, o la emisión de un noticiero, que un timeline de Facebook.

Ese punto comparativo deja al anunciante ante un abismo de reflexión filosófica. Por muy barata que sea la pauta digital, no es sano para el anunciante promocionar redes donde no hay ningún tipo de curaduría sobre los contenidos.

La credibilidad del anunciante también entra en juego.
A la fecha, Facebook y YouTube no saben cómo atacar el problema. No son medios de comunicación, pero compiten por la misma pauta. No tienen en su staff a reconocidos periodistas que viven las dificultades de investigar una noticia. No hay “feeling” periodístico, no hay algo de criterio.

Las instalaciones de oficinas principales de redes sociales están plagadas de ingenieros de sistemas y desarrolladores tecnológicos sin experiencia en reportería de campo. La solución vendrá cuando esas redes, para recuperar la pauta que van a perder, entren a depender de medios y periodistas reales para el criterio y curaduría de contenidos.

Facebook deberá dejar de pensar en algoritmos y crear una sala de redacción. Una luz de esperanza para los que trabajamos en los medios tradicionales.