Exceptuando alguien que haya estado viviendo bajo una roca por las últimas semanas, es imposible no haberse encontrado con alguna versión del mundialmente famoso meme (un concepto compartido de forma repetitiva a través del internet) basado en la canción “Harlem Shake” del DJ y músico electrónico de Philadelphia Harry Rodrigues, alias “Baauer”, quien hasta hace poco era un simple desconocido en el medio. La canción en la que se basan miles de videos aficionados, tiene más de un año de publicada, pero no explotó hasta que un cómico desconocido llamado Filthy Frank publicó un video en YouTube y días más tarde, cinco jóvenes australianos, aburridos en un día de lluvia, decidieron grabar una réplica del mismo haciendo un baile absurdo y publicarlo en la misma plataforma. Desde entonces, decenas de millones de personas han visto el video original y se han realizado cientos de miles de versiones, imitaciones y parodias. El formato es simple, un video de 30 segundos donde al comienzo un personaje baila, generalmente con algún tipo de disfraz y usando pasos que resemblan el estilo de baile rapero que surgió en el barrio de Harlem, Nueva York, en los años 80, mientras otros permanecen estáticos y justo en la mitad del video, el ritmo de la música cambia, con la frase “Do the Harlem Shake” y todo el grupo comienza a bailar descontroladamente.
El “Harlem Shake” a diferencia de memes famosos como lo fue el de “Kony2012”, que pretendía generar una campaña en contra del fanático religioso ugandés, Joseph Kony, ha sido un fenómeno en el mundo del mercadeo digital por la forma en que miles de empresas y particularmente grandes marcas como Pepsi, Google o McDonald’s han utilizado el crecimiento viral y la atención generada por el “Harlem Shake” para integrar acciones de marketing y publicidad de una manera nunca vista anteriormente. Estas compañías utilizaron la idea de generar réplicas del video musical tanto como un mecanismo de integración y recreación para sus empleados, como una forma de promover sus productos y su marca de manera viral hacia el consumidor final.
Este tipo de estrategia donde se pretende aprovechar una noticia de actualidad o una tendencia en la red con fines publicitarios es conocido como “Newsjacking” y su utilización está empezando a dibujar una nueva etapa para las empresas en términos de la forma en que comunican, generan contenidos y se relacionan con sus públicos. El cambio de paradigma que propone el “Newsjacking” con respecto a la forma en que una marca utiliza los medios y la distribución viral para llegar a su audiencia es trascendental. Durante mucho tiempo los medios y las agencias de publicidad decidían los momentos y espacios para realizar el marketing; con esta nueva metodología utilizada de una forma correcta, se pueden conseguir resultados muy interesantes para las marcas que lo pongan en práctica si éstas son capaces de crear contenidos interesantes asociados con noticias y temas relevantes para sus clientes de manera casi instantánea y espontánea.
Otro ejemplo exitoso de una estrategia de “Newsjacking” aprovechada correctamente fue la realizada por la marca de galletas Oreo durante el famoso juego del “SuperBowl” a principios de febrero de este año, el cual estuvo marcado por un acontecimiento poco común: un apagón imprevisto que sufrió el estadio en su intermedio y después de la actuación de la famosa cantante Beyonce. Ese momento fue aprovechado por el departamento de mercadeo del la marca de galletas para crear y emitir anuncios y publicidad en redes sociales en tiempo real, inspiradas en el tema del apagón, del estilo de “…puedes seguir mojando tus galletas en la oscuridad…”, el cual fue “retwitteado” más de 20.000 veces. El éxito del “newsjacking” requiere rapidez, creatividad y la habilidad para elegir un mensaje divertido que apueste por el humor y tangencialmente se relacione con la marca. Esto suena muy fácil decirlo y en la práctica es muy difícil hacerlo.
