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Branding vs performance

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Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com ExCom Director Havas Group España

Son dos de las palabras de moda en nuestro día a día: campañas de branding o de performance son expresiones que se ponen cada día sobre la mesa y pareciera que son términos excluyentes. Nada más lejos de la realidad. Son complementarios y ambas se necesitan para lograr los objetivos de negocio de todas las marcas.

Como suele ocurrir en nuestra profesión, se pierde muy fácilmente el equilibrio y se pasa del cielo al infierno sin argumentos de peso.

Pareciera que, con la llegada de las plataformas digitales y con ello, la posibilidad de recabar información muy exhaustiva del consumidor y de segmentar mucho las audiencias a las que queremos llegar de manera más asertiva, todos los esfuerzos y presupuestos de comunicación deben centrarse en la parte inferior del “purchase funnel” (túnel de compra). En lo que denominamos “conversiones”. Término genérico, que puede significar desde rellenar un formulario, pasando por generar contactos efectivos y de calidad, hasta ventas reales. Es por todo ello que ahora sólo vale invertir en “performance”: en campañas que generen resultados

Y todo lo anterior es por encontrar un retorno inmediato a cada peso que se invierte en publicidad. Las estrategias de medios, en concreto en medios digitales y las creatividades que se deben generar deben preocuparse única y exclusivamente de lograr este objetivo. No hay que decir que los grandes beneficiados y promotores de esta “mentira piadosa”, por no decir “falacia malintencionada”, son los dos gigantes que acaparan casi el sesenta por ciento de la publicidad digital y que enarbolan el estandarte de la eficiencia y presumen de conocer a nuestros consumidores mejor que nadie…, para su beneficio; no para el nuestro, por supuesto. Ellos se atribuyen todo el éxito de esos resultados despreciando lo que puedan aportar otros medios.

Sin embargo, pese a lo que dicen estos “gurús”, todos sabemos que a nuestros potenciales compradores, antes de llegar a ese paso cercano a la compra o a la compra misma, hay que ir atrayéndoles paso a paso hacia nuestro producto. Que lo conozcan, que lo consideren, que lo comparen con la competencia, con sus pros y contras… y en todo ese proceso, tan vital como el anterior, los medios masivos y muchas plataformas y formatos digitales siguen teniendo un papel capital. Es decir, las campañas de “branding” son tan necesarias como las de “performance” y tenemos que ser capaces de atribuirles parte del éxito de las transacciones que se hagan, pese a quien pese.

Con todo eso, ¿qué se requiere para que esas primeras fases del “funnel” sean exitosas? Es posible que ya no valgan única y exclusivamente los formatos publicitarios tradicionales, ni tampoco todos los medios/programas que existen, ni llegar a los consumidores siempre de la misma manera. ¿Por qué? Porque tenemos que ser capaces de contar historias que realmente sean relevantes y cercanas a dichos consumidores y para ello toca evolucionar en la oferta de formatos que ofrecen los medios, en los mensajes y creatividades a dar en cada uno de ellos, en los contenidos de los programas donde aparecen las marcas…

Sólo los medios que sean capaces de innovar y transformarse para lograr los objetivos antes mencionados, sobrevivirán. De la misma manera que las marcas buscan ser relevantes, a los medios tenemos que exigirles que también lo sean.

La dicotomía “branding” vs “Performance” es algo que debe salir de nuestras cabezas, porque la una y la otra se necesitan si queremos tener éxito. Nuestra industria, tan proclive a inventarse términos ya está hablando de campañas de “brandformance”. Que cada uno lo traduzca como quiera o se atreva.

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