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Analistas 31/01/2021

¿Hora de que los medios digitales colombianos abandonen Comscore y hagan público el Analytics de Google?

El sorprendente salto de Semana.com en el mes de noviembre del 2020 al segundo lugar de los sitios con mayor tráfico en Colombia en móviles, y su consolidación en diciembre, coincide con una crisis internacional de credibilidad de Comscore, la medición de audiencias digitales que le adjudicó ese lugar.

Comscore, lamentablemente, es la herramienta que usan los anunciantes para decidir su inversión publicitaria.

Con este salto, Semana.com, literalmente, le está respirando en la nuca a Eltiempo.com, que por muchos años ha tenido un primer lugar indiscutible, y que hasta hace poco era solo amenazado, pero muy lejos, por el nativo digital Pulzo.com, al que ahora Semana.com duplica en tráfico.

La principal razón de la crisis de credibilidad, en lugares tan cercanos histórica y culturalmente como España, Argentina y México, es que sus críticos, de los que ya hay muchos en los medios colombianos, afirman que el ranking se puede ‘distorsionar’ con relativa facilidad, algunas veces en formas ‘non sanctas’.

Semana.com registró en noviembre un crecimiento del 87,65 % de usuarios únicos (personas que visitan el sitio web al menos una vez al mes) con relación al mes de octubre de ese mismo año, al pasar de 4.858.000 de usuarios únicos (quinto lugar) a 9.116.000, solo superada por Eltiempo.com, con 10.249.000 (números redondeados).

En diciembre creció un 18,32 % adicional, ubicándose en 10.786.000 Usuarios Únicos, acercándose más a Eltiempo.com, que creció 6,71 %, hasta 10.937.000. Es decir que solo los separan 151.000 usuarios únicos, una diferencia que podría ya no existir en enero. Incluso, si sigue la tendencia, el tiempo.com podría ya estar en el segundo lugar de Comscore.

El salto de Semana.com en noviembre y su consolidación en diciembre es sorprendente por la época en la que se presentó, en la que tradicionalmente hay más caídas que crecimientos en tráfico de los sitios web informativos por el fin de año y el receso de vacaciones.

De hecho, 7 de los 10 sitios web registrados en los primeros lugares de la medición para móviles de noviembre registraron decrecimientos: Eltiempo.com, -5,19%; Publimetro, - 10,47 %; Elespectador, -0,86%; Canal RCN, -5,76%; Las2orillas, -23,07 %; Portafolio.co, -18,50; y Larepublica, -4,59. Los restantes tuvieron crecimientos modestos: Caracoltv.com, 0,49%; y Pulzo, 1,98 % (Ver tablas).

Además, tampoco hubo una coyuntura noticiosa que explicara el repunte, algo que sí ocurrió a comienzos del año, cuando, por la llegada de la pandemia, Semana.com llegó a los 30 millones de usuarios únicos (en Analytics de Google), aunque luego volvió a caer dramáticamente.

Alcance de la nueva administración

El repunte de Semana.com también coincidió con la crisis y reestructuración interna, que significó la salida de por lo menos 30 periodistas, entre ellos el director de la revista impresa, Alejandro Santos, y la cabeza de las investigaciones, Ricardo Calderón, además de varios columnistas, entre ellos Antonio Caballero y María Jimena Duzán.

Esa reestructuración incluyó el nombramiento de la periodista Vicky Dávila como directora de toda la operación, impresa y online, lo que significó la unificación de la línea editorial.

Previamente, Semana.com tenía una personalidad que se podría llamar ‘bipolar’: era una el fin de semana, cuando se subía el impreso a la web, y otra el resto del tiempo.

Aunque el repunte en tráfico en Comscore coincide con estos cambios internos, sería precipitado atribuírselo exclusivamente a la buena gestión periodística de “la nueva administración” y una línea editorial unificada, que algunos, en especial en las redes sociales, han calificado (¿descalificado?) de “polarizadora”, “alineada políticamente con el uribismo”, “gobiernista”, a veces “sensacionalista”, incluso “carente de influencia”.

A pesar de que los críticos no lo reconocerían, es innegable que Semana.com tiene una estrategia digital que se ha visto reflejada en el mejoramiento de la calidad del sitio web y que, entre otros ejes, tiene un énfasis en video; en la optimización de los contenidos para aparecer en los primeros lugares de los resultados en motores de búsqueda, principalmente Google (SEO, sigla en inglés para Optimización para Motores de Búsqueda), que incluye la meta de generar muchos contenidos (como dirían internamente en Semana: 400 URL en un día); en sumar bajo la marca Semana el tráfico de otras publicaciones propias (el caso más significativo, convertir a Dinero en una sección); y en la inversión en redes sociales.

Es muy obvio que la meta de alcanzar 400 URL se está alcanzando, pero también lo es que hay proliferación de notas de tan solo 4 párrafos y mucho ‘clickbait’ (títulos engañosos que llevan a hacer clic en historias que no responden a la expectativa que generaron en el usuario… le salen con un chorro de babas, lo que a largo plazo es contraproducente).

Pero esto último por sí solo tampoco explica el salto al segundo lugar.

A pesar de que ciertas herramientas que comparan sitios web (SimilarWeb, por ejemplo) dicen que lo que está moviendo el tráfico de Semana.com son las búsquedas ‘orgánicas’, es la inversión en redes sociales la que parece tener más peso en el impresionante repunte en Comscore, confirmado por indicios como que no haya habido un crecimiento de ‘Páginas Vistas’ paralelo proporcional a los Usuarios Únicos (la otra medida que da Comscore). En el indicador de Páginas Vistas, Eltiempo.com duplica a Semana.com en dispositivos móviles, y en escritorio está 3,5 veces por encima.

Es muy probable que Semana le haya metido plata a aumentar el alcance de sus contenidos (que lo vean más personas) en redes sociales, en particular Facebook, lo que, reiterando, en otros países ha sido visto por algunos como una forma de ‘distorsionar’ los rankings de Comscore.

¿Distorsión de mediciones?

El hecho más significativo de esta crisis a nivel internacional (por su cercanía con nosotros) fue el anuncio de El País de España el pasado 13 de enero de prescindir de Comscore, a la que calificó de distanciada de la realidad del mercado, y de hacer públicos (provisionalmente) sus propios datos de audiencias digitales hasta que haya una nueva medición.

“Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen (de ‘Usuarios Únicos’ y ‘Páginas Vistas’), que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un sitio (web) todos los días del mes que a uno que lo hace solo una vez a través de un buscador o de una red social, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”, dijo El País al hacer el anuncio.

El País tiene razones para estar enojado: en el ranking de noviembre de 2020 aparece en sexto lugar, después de El ABC, La Vanguardia, El Mundo, 20 Minutos y El Confidencial.

En México se presenta un fenómeno similar con El Heraldo de México, que en 18 meses pasó de 4 a 21 millones de Usuarios Únicos, lo que lo convirtió en “el tercero más leído del país” (afirmación cuestionada por los medios líderes).

En Argentina, con ribetes de prácticas fraudulentas (non sanctas) está el caso de ‘El Destape’ (medio afín al kirchnerismo que se nutre de la pauta oficial), que tuvo un crecimiento en octubre, con respecto al mes anterior, de 354 %, “lo que lo convierte en el cuarto medio más leído de Internet en Argentina”.

Al explicar las razones de El País para prescindir de Comscore, Eldiario.es cita la expresión ‘paracaidistas’ para describir a quienes llegan al contenido por el pago a las redes sociales para aumentar cuántas personas ven sus publicaciones, y los equipara con los que llegan por los buscadores.

“Cuando el paracaidista se vaya, es posible que ni siquiera sepa qué medio acaba de visitar y que no se vuelva a topar con él en meses. En el ranking de Comscore, esa persona queda registrada igual que un lector que visita el medio de comunicación diariamente, lee varias noticias y valora su periodismo pagando una suscripción recurrente”, dice.

“Si el ‘paracaidista’ ha permanecido en ese medio unos pocos segundos, ambos cuentan igual. Los dos son un usuario único mensual a efectos de medición en Comscore, que no los diferencia a la hora de elaborar sus rankings”, agrega.

En España, con una inversión en Facebook de 10.000 euros (entre 40 y 50 millones de pesos) mensuales, se pueden conseguir entre 500 mil y un millón de nuevos Usuarios Únicos, dice Eldiario.es, que cita fuentes del sector.

Asumiendo que es la inversión en redes la que tiene el mayor peso en el repunte de Semana.com, si se aplicara el mismo parámetro a Colombia (también asumiendo que Facebook cobra lo mismo por los usuarios, lo que no es cierto), Semana podría haber gastado mínimo unos 200 millones de pesos al mes para conseguirlos.

Los paracaidistas, supuestamente, son más fácilmente seducidos por contenidos relacionados con crónica roja (crimen), sexo, entretenimiento, fútbol y celebridades.

Pero parte de los argumentos de El País de España, y de quienes objetan esta práctica en Colombia, son discutibles.

Guerra de billeteras

En primer término, la práctica de aumentar el alcance de los contenidos pagando a las redes sociales, en especial a Facebook, es lícita, legítima (lo que no es lícito, ni legítimo, es no decirlo al mercado, en particular a los anunciantes).

La práctica es tan legítima que todos los medios están en posibilidad de hacerlo, y de hecho lo hacen en mayor o menor medida.

Parte del modelo de negocios de las redes sociales está basado en cobrar por aumentar el alcance de las publicaciones. Es una dura realidad con la que los medios deben convivir. Lo es también el hecho de que el algortitmo de Facebook ha sido modificado muchas veces para reducir el alcance ‘orgánico’ (el que no es pago) de las publicaciones de los medios para obligarlos a invertir en la red social.

Otra cosa es que por la lógica implacable del capitalismo los medios que podrían tener mayor audiencia son aquellos que tienen más plata en la billetera y están dispuestos a invertirla para aumentar el alcance en las redes, lo que marginaría cada vez más a voces alternativas con bajos presupuestos, a pesar de su buen periodismo. Pero esa es otra discusión.

En el caso colombiano, detrás de los 10 líderes que figuran en el ranking de Comscore, 8 tienen el respaldo de los grandes grupos económicos nacionales, que tienen bolsillos tan o más profundos que los Gilinski, los dueños de Semana. La pregunta es si están dispuestos a entrar en una guerra de billeteras en la mitad de la crisis generalizada de ingresos de los medios que, en últimas, solo favorecería a Facebook (y en general a las redes sociales), que en términos de competencia por la plata se han convertido en el mayor enemigo de los medios.

Siguiendo con los argumentos de El País, dado que Comscore es la medición que usan los anunciantes para hacer inversión publicitaria, valdría la pena preguntarse si a alguno de ellos le importa “la fidelidad de las audiencias”. Ese es un tema que le debería importar, fundamentalmente, al medio, no tanto al anunciante, que en últimas busca que sus mensajes lleguen al mayor número de personas. Esa es en parte la razón por la que una gran proporción de la pauta publicitaria de los medios tradicionales ha migrado a las redes sociales que, además de volumen, ofrecen una segmentación de la audiencia que no ofrecen los medios.

Retención de paracaidistas

Los medios deberían concentrarse no tanto en atacar la inversión de la competencia para aumentar el alcance en redes sociales, sino en evaluar en su propio caso cuántos de esos usuarios ‘paracaidistas’ logran convertir en usuarios habituales, fieles.

Ese número lo que generaría es un ‘índice de retención’, que resultaría de comparar los números de tráfico, antes, durante y después de haber hecho la inversión para aumentar el alcance.

Los medios que enfrentarían un mayor desafío en aumentar ese índice de retención de usuarios serían aquellos que cobran por su contenido, en Colombia, coincidencialmente, Semana.com y Eltiempo.com, que ahora rivalizan por el primer lugar.

En lo que sí tiene razón El País, y es uno de los 2 argumentos más importantes contra Comscore (el otro es que se trata de una muestra cuyos resultados se extrapolan), es en que solo los datos de volumen de ‘Usuarios Únicos’ y ‘Páginas Vistas’ no proveen información sobre la calidad de las audiencias.

Bien lo ha expresado El País, “el manejo de los datos propios han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados”, que en buen cristiano se puede traducir como que “herramientas como Analytics de Google (y otras como Chartbeat, Adobe Analytics…) han dejado obsoleto a Comscore”.

Hay que reiterarlo, si bien invertir en redes sociales para aumentar el alcance de las publicaciones es legítimo, legal, no lo es el no ser transparente y no revelarlo, en especial a los anunciantes.

Esa transparencia se lograría revelando las propias métricas internas, en particular el Analytics de Google, que es la herramienta que usan todos los medios colombianos. Es el estándar.

El Analytics de Google, que se puede equiparar al Gran Hermano, puede poner en evidencia la verdadera calidad del tráfico de los sitios, que no revela Comscore: por ejemplo, el efecto del pago por aumento de alcance en redes sociales, que los indicios (no la certeza) atribuyen el éxito de Semana.

Dentro de estas métricas están, entre muchas otras, usuarios nuevos, usuarios recurrentes, tráfico directo, tráfico proveniente de redes sociales, tráfico proveniente de buscadores, páginas vistas, páginas vistas por usuario, tiempo de sesión, tiempo de permanencia, frecuencia de visitas… y sigue un largo etcétera.

Y Google Analytics tiene una ventaja adicional sobre Comscore: revela el universo real de usuarios. Comscore, por sofisticada que sea su metodología, sigue siendo simplemente una muestra, un universo menor.

Para entender la diferencia, basta acudir a las declaraciones de los políticos cuando les va mal en las encuestas electorales: la verdadera encuesta es la elección. Es cierto, una elección es el universo total; una encuesta, apenas una muestra.

La propuesta debería ser más radical: los medios colombianos, y el mercado en general, deberían seguir el ejemplo de El País de España y prescindir de Comscore, y revelar el Analytics de Google.

El único problema que enfrenta una propuesta de estas características es que los medios colombianos padecen algo que se podría denominar el “síndrome de la fiesta”: cada cual solo habla cuando le va bien en ella. Solo revelan su Comscore o su Analytics cuando les va bien, de lo contrario lo dejan para consumo interno.

Tan aberrante es ese secretismo que, incluso, se lo ocultan a sus propios periodistas, que deberían usarlo para tomar decisiones de contenido.

¿Estarían todos los medios, en especial Semana.com y Eltiempo.com, dispuestos revelar sus Analytics y sus cifras de suscriptores pagos? El mercado (los anunciantes en particular) se los agradecería.

Lo cierto es que la crisis de credibilidad de Comscore hace rato nos llegó… y en manos de los medios está solucionarla… ¡Prescindiendo de ella!