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La resistencia al cambio en el sector retail

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Dimas Gimeno Expresidente de El Corte Inglés

Leyendo artículos sobre la transformación digital del retail, uno podría deducir que la culpa de todo la tiene la plataforma Amazon. “Es que Amazon ha ganado más de US$10.000 millones en 2018”, “es que los consumidores prefieren comprar en Amazon”...

Pero yo creo que Amazon y otros gigantes digitales como Alibaba o JD.com están siendo en demasiadas ocasiones la gran excusa para no hacer lo que hay que hacer.

Analicemos los dos extremos de esto que algunos han querido ver como una batalla. Por un lado, empresas digitales relativamente nuevas que, sin la carga de empleados ni infraestructuras, nacieron ajustándose desde el minuto uno a lo que demandaba el nuevo consumidor. Son tremendamente flexibles a la hora de seguir virando donde el cliente les pida y rápidas introduciendo mejoras (devoluciones fáciles, recogidas comodísimas en lockers o en comercios asociados sin necesidad de llevar otra cosa que un código en tu móvil…).

Al otro lado de ese “ring” creado artificialmente, tenemos los comercios tradicionales. Cuando llegan vientos de cambio, muchos de ellos prefieren mirar hacia otro lado, liderados a menudo por consejos de administración que se resisten a las novedades y que están muy lejos del circuito donde sucede la innovación: la gente joven que planea una estrategia que trascienda el día a día.

¿Y qué es lo que tienen que hacer las empresas de retail para seguir siendo relevantes, para encontrar su hueco en el entorno actual? En primer lugar, detectar cuáles son esas personas que están bloqueando la llegada de innovación y empoderar a esas otras que abrazan el cambio.

Es fácil de decir, pero difícil de aplicar en grandes corporaciones que viven en el ahora, en el “NOW”, y temen ese “NEW” que se les anuncia aterrador, lleno de inteligencia artificial, realidad virtual y otras tecnologías futuristas.

Para evitar eso es necesaria una pieza más. Entre el “NOW” y ese distópico “NEW” falta un escalón: el “NEXT”, es decir, lo siguiente, lo próximo. El paso lógico que hay que dar mañana mismo. La transición para que el trayecto del ahora a lo nuevo sea un camino suave y no un escalón brusco.

Ese “NEXT” contiene la formación a trabajadores, las decisiones de negocio con sentido, la aplicación paulatina de tecnología que resuelva problemas reales y la observación de lo que está funcionando correctamente. También implica la construcción de una omnicanalidad real: no se trata de vender productos en una web, sino de diseñar un entramado que funcione al unísono.

Si los grandes del retail tradicional se centran en sus propias virtudes y reconocen sus carencias, están a tiempo de solventarlas y no estaremos ante el “apocalipsis del retail”, sino ante una nueva era a la que el retail se adaptará con ilusión de la misma forma que lo ha hecho en tantas otras ocasiones a lo largo de su historia.

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