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Las comunicaciones en el mercadeo, desempeñan uno de los papeles más importantes, sobre todo en un mundo en el cual éstas constituyen la forma principal de dar a conocer hechos y realidades, al tiempo que se usan para estimular y hacer que el mercado responda; además, porque en marketing efectivo “todo y todos comunican y no se puede no comunicar.”
Quizá, la mejor definición que hemos encontrado sobre lo que son y deben significar las comunicaciones, es la que dice que “es la actividad de administrar y hacer llegar información directa o indirectamente a otras personas con relación a productos, ideas, objetos, servicios, personas, etc., buscando provocar determinadas actitudes o comportamientos en los individuos que reciben sus mensajes, haciéndolos sostenibles”, lo que implica que para obtener una respuesta del cliente, que sea continua y pueda garantizar progreso a una organización, las comunicaciones tienen que ser permanentes y efectivas, tal como ocurre en la vida personal.
Es por ello que todas las formas de trasmitir o comunicar, deben observar una conducta responsable desde las ópticas de la ética y la moral, tratando de hacer de ellas una verdadera y eficaz manera de hacer que la gente responda como se desea.
Por ello, las comunicaciones de mercadeo deben tener algunos ingredientes, como son la diferenciación con respecto a la competencia, partiendo de la base de que la promesa básica debe involucrar algo distinto que haga que la gente la escoja primero y la pueda preferir más tarde; deben ser agradables, llamativas, fáciles de recordar, y que traten de impactar sobre el mercado en el menor tiempo posible.
Cuando de comunicaciones se trata, en el marketing, se debe partir de la base de lo que el cliente quiere escuchar, es decir, de lo que le interesa y motiva, para hacer de ellas una acción estimuladora, pero siempre fiel a la realidad, respetando los valores y las creencias de las personas. Porque en verdad, hoy, se ven unas formas de comunicación que dan tristeza, además de pobres de contenido o carentes de él.
Es por lo anterior, básicamente, que cada día gana más relevancia el concepto de “punto de contacto”, como se lee en reciente nota del portal marketing91, lo cual definen como el punto o momento durante el cual se está en contacto directo o indirecto con el mercado para que éste se forme o reafirme una idea sobre lo que es una empresa, un producto, una marca, una persona, una sociedad o lo que ese punto de contacto representa, lo cual se asemeja a lo que en su momento se describió como momento de verdad.
Dadas las circunstancias actuales, cuando vivimos un mundo sobre comunicado y sobre informado, esos puntos de contacto adquieren un mayor rol dentro del proceso logístico de mercadeo, por lo que ninguno de ellos debe considerarse con mayor o menor nivel de importancia ya que ello es potestativo del mercado.
Toda forma de generar un mensaje es de vital importancia, y es por ello que una vez más hay que recordar que todo y todos comunican y que no es posible no comunicar, ya que cualquier punto de contacto del cliente con un elemento de una organización, genera o trasmite algo que es interpretado por quien lo vive pero nunca por quien lo emite, pues éste no hace más que desear que lo que quiere decir sea entendido como desea, y por ello hay que entender lo que “hacen” las comunicaciones.
