.
Analistas 10/04/2021

Para mayor seguridad

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Mucho se ha dicho y escrito sobre cómo funciona la mente humana cuando trata de tomar decisiones, y acerca de cómo debe ser atendida una persona cuando busca algo para satisfacer una necesidad o un deseo. Las escuelas tradicionales enseñan que la oferta debe ser amplia para que la persona se sienta más a gusto y pueda seleccionar mezclando los conocimientos y experiencias con las explicaciones que recibe. Las más modernas (si así pueden clasificarse) dicen que lo primero que debe hacerse es conocer las razones por las cuales se solicita lo que se pide, con el fin de asesorar adecuada y eficazmente. Hay diferencias de opiniones y experiencias sobre la efectividad de los sistemas (algunos les dicen estrategias) de abordar al cliente o prospecto, y, como si fuera poco, sobre la manera como debe presentarse la oferta para que “hable” de manera estimuladora. La realidad es que, como siempre, “¡depende!”

Paco Underhill y HarryBeckwith, entre otros, han estudiado durante años las reacciones de la gente ante diferentes estímulos y circunstancias, con hallazgos sorprendentes en muchos casos. Gerald Zaltman lo trata en el libro ‘Cómo piensan los clientes’.

Sobre la memoria y cómo funciona, hace unos días se publicó en la revista New Yorker un artículo acerca de lo que opina Elizabeth Loftus, actualmente profesora de la Universidad de California en Irvine, sobre quien la famosa periodista norteamericana Rachel Avis autora del comentario dice que es la psicóloga más influyente del siglo XX según lista compilada por la Review of General Psychology, indicando que según Loftus, autora de veinticuatro libros y más de seiscientos artículos, “los recuerdos se reconstruyen, no se reproducen.

Nuestra representación del pasado adquiere una realidad viva y cambiante. No es algo fijo e inmutable, no es un lugar allá atrás que se conserva en piedra, sino algo vivo que cambia de forma, se expande, se encoge y se expande nuevamente, como una criatura parecida a una ameba”.

¿Qué sucede en nuestra mente cuando al solicitar algo aparecen más alternativas de las que se esperan? Se ha encontrado que en la actualidad, cuando ello sucede, la gente se confunde y prefiere aplazar la decisión por no tener claridad. Para algunos, hoy lo más frecuente es dudar sobre la decisión que se va a tomar, la cual se aplaza o se va a otro sitio para hacer la solicitud sobre lo que cree con mayor grado de certeza. ¿La razón? Se busca tranquilidad y seguridad al momento de decidir, pues la disonancia cognitiva es una realidad que hace cambiar de opinión muchas veces.

Un ejercicio interesante para ilustrar es el siguiente: haga una lista de los productos que tradicionalmente usa (no son más de 200, y no tienen que listarse todos); al frente de cada uno escriba la marca preferida y la usada (no siempre van a coincidir). Luego anote la razón por la cual las prefiere, y a continuación la promesa básica que la marca (empresa o producto) hacen. ¿Cuántas ofrecen algo para que se haya generado una fidelidad fuerte? Si no coinciden la razón de preferencia y la promesa básica, no existe mayor motivo de lealtad, por lo que la única “válida” es el precio. Por ello, las empresas deben preocuparse por hacer claridad, con algo simple y sencillo, evitando confusiones, complicaciones, y para ello lo mejor es comunicaciones permanentes, que permitan conocimiento y confianza entre todos.