Obituario mercadológico

La práctica del mercadeo se desarrolla siguiendo principios que si bien no aparecen en los textos académicos, sí son de la vida real y deben tenerse en cuenta. Textos como ‘Las 22 Leyes Inmutables del Marketing’ de Trout y Ries, ‘Diferenciarse o Morir’ de Jack Trout, ‘Esto es Marketing’ de Seth Godin, ‘Los 10 pecados capitales del Marketing’ de Philip Kotler y muchos otros que hacen larga la lista, son para leer y adaptar obligatoriamente.

Principios prácticos como son: En Mercadeo nunca hay un final, los clientes (el mercado) son los definidores de la calidad, todo y todos comunican y deben conectar, las ventas son una consecuencia no un fin, hay que hacer camino al andar para lograr sobrevivir por largo tiempo, y otros como el que hemos adaptado del recientemente fallecido Darío Gómez: “Nadie (persona natural o jurídica, y productos) es eterno en el mundo”, deben servir de guía para elaborar muchos planes de mercadeo, sobre todo este año que sin lugar a dudas no será fácil.

Si bien la evolución y el cambio y la falta de un adecuado y efectivo mercadeo, entre otras causas, han generado que muchas empresas y productos hoy sean historia, muchos tristemente célebres, y aceptando que por bien ejecutado un programa de generación y mantenimiento de clientes no se garantiza la longevidad, pues lo dicho, la competencia, los cambios de gobiernos y los generacionales que ocasionan la llamada evolución de los mercados, etc., pueden encargarse de ello, es triste y bueno (suena paradójico pero así es) recordar algunos de los tantos casos que hoy se pueden tomar para el aprendizaje de lo que se debe y no se debe hacer en mercadeo.

Sin mencionarlos todos, porque la lista es larga, hay casos que son dignos de análisis, en ese “obituario” del mercadeo. Entre las empresas que fueron modelo de organización, dinamismo y dueñas de excelentes productos, que ya no existen vale recordar a Aces, Sam, Ras, Taxader y Aerorepública entre las de aviación.

Los muy mencionados últimamente Ferrocarriles Nacionales, que son un caso como pocos, debido más a la miopía de mercadeo de su administración que a lo hecho por la competencia, la cual nunca entendieron.

Los zapatos Triunfo Unión y Panam. Los cigarrillos Dandy, Vitoria e Imperial. Los jeans Blue Bell. Las revistas Nuevo Estadio, Deporte Gráfico, y Cruci-Mes. Súperley, y bancos como el BIC y el BCA, sumados a la que sobre todo los paisas seguimos recordando y añorando “abejita” Conavi. Los ejemplos de grandes cadenas de almacenes como John Wanamaker, Woolworths, Gimbels, y otros, lo mismo que “enfermos terminales” como Sears y Kodak,

Podríamos seguir con la lista, pero lo importante es entender que si bien no es posible la eternidad, ya que el principio de 3-4 generaciones para mercadeo, y 2 ó 3 para las personas se aplica con realismo, es posible prolongar la vida de las organizaciones, los productos y los seres humanos en tiempo y memoria; para ello se necesita mercadeo, mucho, y bien hecho, aunque es menester dejar claro que como alguien dijo, el marketing es como el deporte y sus competencias cuando se desarrollan por etapas o períodos de tiempo: habrá un ganador y un campeón que no siempre serán los primeros ni triunfadores en todas las jornadas que se lleven a cabo, y siempre les llegará el momento de retirarse o desaparecer. Pero siempre hay que estar prevenidos, atentos a los cambios, y oyendo a los fanáticos.